现在，绝大多数企业面临的营销局面是流量红利飘然远去，获客成本居高不下，转化率日渐走低，同质化竞争日趋严重。面对此景，如何突围？——只有做社群才是最好的生存之道！当产业出现颠覆性创新的时候，真正构成威胁的还不是技术，而是你在新的客户群里没有基础，难以维护普遍客户关系。克里斯滕森在《创新者的窘境》里把它叫做“回不去的低端市场”。根据帕累托定律，20/80准则，大企业越来越聚焦于20%的高价值客户，这带来的结果，成本结构也好，运作方式也好，客户导向其实已经在收缩了。技术和解决方案都是在面向这些高端客户、高价值客户、高利润率客户。而这，需要超级社群的运营来解决。即建立普遍的客户关系，维护普遍的客户关系。
本文，我们通过超级社群的三种典型模式探究及相关案例分析，来看看社群营销到底应该怎么玩？ntent="t" style="outline: 0px;max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;">超级社群的三种典型模式随着微信生态发展，连接“人”的能力不断深化，对生活、商业行为的日益渗透，“群聊”缔造了功能属性放大的社群模式一不仅满足人群间的社交需求，而且配合以微信支付、小程序、企业微信等工具，形成交易闭环，构建出一整套围绕社群组织与商业深度连接的新业态。社群中的的海量信息，既是用户资产的流量池，也是供应链优化的数据池。把社群做成“超级社群”，把用户和销量做大，品牌才能构建起完整的“私域业态”。腾讯的《超级连接》一书中，按照社群的定位和运营模式，归纳出三种较为常见的类型：营销型、内容型和服务型。所谓营销型社群，是指营销频率高，以营销活动和优惠分享、销售转化为直按目标的社群类型。可以分为折扣型、裂变型和通知型。折扣型社群是以强折扣、抢购、秒杀等活动为主要特征的社群，而裂变型社群则主要承载着拼团、砍价、助力等作用。两种社群在执行上也经常交叉使用，组合发挥出更优效果。适用品类的消费者大多对价格比价敏感，追求性价比。永辉生活、步步高、每日优鲜、钱大妈、兴盛优选等生鲜商户，通过折扣来吸引新用户人群并活跃顾客，再运用拼团、助力等方式扩大群的规模。ntent="t" style="padding: 4px 8px;outline: 0px;max-width: 100%;color: rgb(51, 51, 51);height: 18px;border-left: 1px solid rgb(51, 51, 51);border-right: 1px solid rgb(51, 51, 51);box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;">折扣型社群案例：钱大妈门店购物完成后，鼓励顾客扫码获得优惠的同时加群；人群后，社群管理员每天上午在群内发布团购秒杀链接，以划算的价格刺激顾客分享购买：每天晚上饭点过后(如下午7点后)，以固定的频率(如每半小时)在群内公布一次打折信息，清库存的同时也强化了“不卖隔夜肉”的品牌形象；再配合每天定时在群内发问候红包，发布拼团等互动，在培养新用户对社群黏性的同时，形成口碑传播，吸引更多用户人群。钱大妈的社群运营特征在于，围绕高频刚需的折扣优惠活动规划完整的运营体系，持续、稳定、有效地占领消费者心智。ntent="t" style="padding: 4px 8px;outline: 0px;max-width: 100%;color: rgb(51, 51, 51);height: 18px;border-left: 1px solid rgb(51, 51, 51);border-right: 1px solid rgb(51, 51, 51);box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;">裂变型社群案例：百草味首先通过拼团秒杀、会员增值、专属优惠等吸引新用户人群，再经过更加精细化的“社群分层+差异化分销投放”，有针对性地提升复购与营收。百草味将主流消费人群划分为学生、宝妈族、城市上班族和“VIP族”等群体，有针对性地根据人群属性设置裂变机制。比如针对宝妈社群的拼团，增加甜食、水果类零食比重；而对于上班族，侧重的则是饼干等办公室休闲零食。在一整套标准化手段之下，社群营销更精准，裂变效率更高。ntent="t" style="padding: 4px 8px;outline: 0px;max-width: 100%;color: rgb(51, 51, 51);height: 18px;border-left: 1px solid rgb(51, 51, 51);border-right: 1px solid rgb(51, 51, 51);box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;">通知型社群案例：国美电器除了折扣和裂变，营销型社群还有一种常见的类型是“通知型”——以活动通知、 品牌宣传为主要内容。例如服饰行业的在线新品发布会，群管家往在活动前夕引导人群，预热活动内容，引导顾客观看活动，促进边看边买在群内成交。又比如，在楼盘新房交付时，一般是家电销售高峰，也是品牌使销的好时机。国美电器通过搭建新小区社群，以社区拼团短期获得大幅销售增量。内容型社群则是打造品牌内容运营主阵地的she群模式，可以分为教程信息导向、话题讨论导向和直播短视频导向。群管家通过在群内有计划地发布教程、话题、视频等方式，触达用户并持续解决疑问、满足需求，维持群内成员活跃度和互动性，进一步寻求销售转化。内容型社群在母婴、运动、服饰、美妆等行业的运用最为突出。作为“知识密集型"的品类，母婴行业的消费者对孕前、孕中、产后育儿等全链路的知识有着强烈需求；服饰行业的消费者，注重上身试穿的实际搭配与效果展示；美妆行业的消费者则希望获得时下流行的妆容趋势，学习各类妆容的化妆技巧和产品上脸使用效果。ntent="t" style="padding: 4px 8px;outline: 0px;max-width: 100%;color: rgb(51, 51, 51);height: 18px;border-left: 1px solid rgb(51, 51, 51);border-right: 1px solid rgb(51, 51, 51);box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;">教程型社群案例：孩子王孩子王是以打造母婴内容型社群为依托，为消费者提供知识服务的教程类内容社群的典型。具体而言，孩子王根据育龄阶段进行社群划分，为不同社群的新手妈妈提供差异化的知识和经验分享。有的奶粉和儿童用品品牌也会把消费者细分为0~3岁、3~6岁等不同阶段，提供相应产品、教育等知识和服务。ntent="t" style="padding: 4px 8px;outline: 0px;max-width: 100%;color: rgb(51, 51, 51);height: 18px;border-left: 1px solid rgb(51, 51, 51);border-right: 1px solid rgb(51, 51, 51);box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;">话题型社群案例：滔博运动不少的运动鞋服和美妆企业，则通过内容型社群，运用短视频和直播等形式，带来真实的产品感受和信任温度，把实体购物云端化。比如，滔搏运动通过运动明星、比赛、线下活动等话题激活社群，是典型的话题类内容社群。ntent="t" style="padding: 4px 8px;outline: 0px;max-width: 100%;color: rgb(51, 51, 51);height: 18px;border-left: 1px solid rgb(51, 51, 51);border-right: 1px solid rgb(51, 51, 51);box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;">视频型社群案例：完美日记完美日记则通过短视频和图片的形式，在社群中传递给年轻消费者关牧技巧，是典型的视频类内容社群。rameborder="0" allowfullscreen="" data-cover="http%3A%2F%2Fmmbiz.qpic.cn%2Fmmbiz_jpg%2FjYWeCP7MVTC4CxzlreQ2Dc6lWl7MK2dpUY2icwctVQILZFIIicNGQk7fAC0ExCS7c260krW8nXdWG0icyHaiaB7tqg%2F0%3Fwx_fmt%3Djpeg" data-mpvid="wxv_1562850277861441540" data-vidtype="2" class="video_iframe rich_pages" vid="wxv_1562850277861441540" scrolling="no" style="outline: 0px;max-width: 100%;display: block;overflow: hidden;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;width: 677px !important;height: 393px !important;">
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以上“超级社群”私域业态的三大常见类型，虽然特征属性和运营细节的侧重不同，但在实际操作上，往往是可以根据业务发展的不同阶段和场景，互相组合，搭配运用。服装企业的超级社群既是提供通知、预热功能的营销型社群，也是带有直播、短视频的内容型社群；家电企业的超级社群在集中促销阶段是以团购、折扣为主的营销型社群，后期又可以顺势“进化”为提供服务咨询的服务型社群。关于超级社群，虽然不同零售企业的运营方式不尽相同，但也并非完全无章可循，其运营方法可梳理为四大抓手:1、群流量2、群管理3、群活动4、群内容群流量是社群运营的起点，它源于线上线下全面广泛触点的挖掘和导入。群管理是社群运营的中心环节。首先，需要建立管理人员和管理机制，有效维持日常沟通和社群活跃度，培养群成员的信任感。其次，要建立社群的分层管理，基于社群与群成员不同的生命周期，不断筛选用户价值更高的群成员进行重点运营。最后，群活动和群内容的重点应指向活动、内容对用户黏性的培养，以促进购买转化。常见的如有规划的文字、图片、短视频、直播等内容体系，拼团、分享礼券或者红包等营销手段，有时则是更大规模的社会化营销事件。四大抓手的运营要常态化、组织化、绩效化，才能可持续运作。许多企业都开始设置专人管理社群业态，把成百上千个群分类管理。一方面从用户和销售的维度监测管理数据；另一方面从用户反馈的维度，优化经营和服务内容。这样的操作难度不大，再配合使用企业微信等数字化工具，某些企业甚至可以做到一人管理上百个群，运营成本的控制、销售和经营效率的提高都非常可喜。完美日记用互联网思维和产品逻辑来经营消费者，走出了一条不同于传统美妆品牌的数字化换道超车之路：以超级社群业态积累用户，以最短、最直接的路径理解消费者的反馈，塑造快速迭代的产品能力；采用基于人格化的IP运营模式，与用户一起成长，为消费者创造更多价值。截至2020年6月，完美日记全网拥有超过2500万粉丝。通过图文内容、直播和小视频等互动形式，以真实、透明、有温度的品牌人格呈现，随时激活消费行为和消费者的自发传播欲望。由于交互的短链化，品牌不仅能迅速获知消费者的需求，还能让其参与产品筛选，实现品牌共建。以往品牌商做产品测试，需要委托咨询公司等第三方机构、通过电话、访谈等抽样调查完成。这样做不仅周期长，而且结果与市场实情存在较大出入。现在，完美日记把产品方案发到微信社群，让消费者直接做选择。这种共创式的成长模式，一方面打造出了极致产品，另一方面与消费者建立起更为深厚的情感连接。这一变化洞察也体现在完美日记的社群运营上。完美日记打造了“小完子”人设，摸索出一套IP化的用户运营模式。小完子并非官方有意打造的IP，而是粉丝对品牌的自发命名，觉得这一称呼亲切可人。形象上，小完子不是高高在上的女神形象，而是邻家女孩，以闺蜜的角色与消费者联系和共情；功能上，则定位于“私人美妆助理”，为消费者提供美妆专业服务。小完子是为了拉近品牌与消费者的距离而创造的，不增加消费者负担，而是给他/她创造价值。如果消费者不愿意进群，就不会被强拉进社群内；进群后如觉得被打扰，也可自由退出。在社群内，小完子会紧跟潮流，根据消费者的兴趣点和关注点，以高质量图文和视频等形式，推送美妆知识分享、直播和抽奖活动，引发消费者的持续关注和讨论。导购以专业性影响消费者的购买决策，并引发消费者自发性地传播裂变。这种自然的聆听和交流，也激发了消费者去自主分享。通过小完子IP的真实运营，以及持续的产品迭代和爆款共创能力，完美日记社群的活跃度一直维持在较高水平， 推动完美日记在短时间内不断创造“神话”。百丽国际旗下滔搏国际控股有限公司是中国最大运动鞋服经销商，经销的是诸如耐克、阿迪达斯等国际一线运动品牌。滔搏在2016年就推出“TopFans 会员计划”，会员模式成为滔搏突出重围的利器，通过专属积分权益为忠实消费者提供更多增值服务，在其心目中树立起滔搏的独特品牌认知，逐渐完成“买运动鞋服就到滔搏”的品牌心智占据。到2019年年初，TopFans已经有约1820万注册会员，其中会员的贡献就达店内零售交易总额的52.3%。百丽国际副总裁李文卓对此更是直言不讳:“会员是滔搏的核心资产。”滔搏建立“以门店为基础的社群”，从小范围试点到规模化推广应用，逐渐形成一套超级社群运营的常态化机制，深度运营粉丝，进一步推动实现品牌IP化。滔搏的社群分为篮球、跑步和电子竞技等不同运动主题。在消费者进店后，店员会引导其根据兴趣加入相关社群，提供对一服务。滔搏的每个门店，都至少有一名专职负责社群运营的店员，作为社群的活动组织者、资讯发布者、运动顾问和在线客服，维持与消费者的持续沟通，增加离店状态的销售转化。滔搏面临的问题之一，是如何调动导购的积极性，完成高效建群和可持续的群运营。首先，滔搏通过提供简单易用的数字化工具，设置合理的激励机制，保障导购可以主动顺畅地参与到企业的数字化转型中来。在内部沟通协作上，滔搏通过在门店推广企业微信等工具实现组织在线化，从信息传达、任务下达到运营培训，都可以在这条敏捷的沟通通路中完成。为让导购积极、主动地参与，滔搏对导购管理机制也做了游戏化设计，通过“派发任务”和“游戏竞技”的形式，调动线员工的参与兴趣，提升运营效率。其次，通过滔搏小程序，导购可调用各种模板，快速编辑生成不同主题的优质内容，如推荐商品、门店活动等，一键分享到不同兴趣社群，辅以适当的激励促进社群成员互动。同时，小程序还支持在图片内容中添加产品标签和关联产品，会员可以随时一键下单进行购买。除此之外，滔搏还持续推出围绕兴趣的线上互动和线下活动，激发产生优质的UGC口碑素材，进而形成社交裂变。而针对各类社群推出专属权益和福利，进而吸引特定消费者到店，也成为提升复购的有效方式。滔搏面临的问题之二，是单店模式如何实现规模化复制。滔搏采取从单店到多店再到全面覆盖的推动路径，在此过程中逐渐构建包括群主管理机制、组织规范、货权归属、货品管控、客服逻辑、退换货逻辑梳理等在内的体系化建设，奠定下一步在所有门店规模化推广的基础。对于如何降低店员、导购的流失对社群带来的不利影响，滔搏的解决方案是，强调品牌门店、弱化个人，并对沟通方式和话术都制定，沉淀相应的标准化规范。当社群运营体系建设完成后，再将杜群转回每个门店所属大区，各个大区按既有机制确保社群的健康运营。2019年，滔搏已从6个门店的实践中总结出一套适合自己的独特方法论，并计划全年在500家门店推行社群模式，之后再进一步铺开。滔搏模式的成功，对美妆、母婴等强兴趣社交属性的品类而言都具有广泛借鉴意义。在品牌IP打造过程中，不仅要关注外部，以内容精准的社群运营实现与消费者的日常沟通和情感连接，也要关注一线打拼的员工，通过效率工具和激励机制让其拥有共鸣感、参与感与归属感，真正自上而下实施数字化变革。林清轩于2019年9月正式开启智慧零售模式，对首批220家门店进行智慧升级，将智慧零售解决方案与导购运营结合，帮助门店构建私域流量。在疫情期间，林清轩在数字化基础下，重新调整营销战术，以小程序为武器的一场营销战打下来，再结合微信朋友圈、社群等方式触达，林清轩小程序单日GMV可达68万，占到大盘业绩的63%。……
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