摘要
短视频产品跳出了报业固有的内容生产理念和内容生产体系，需要在一个全新的内容生态中成长。在视频内容体系建设中，无锡报业在集团战略层面上对短视频进行了全面规划，在全媒体资源配置中，人力、装备、资金向短视频内容生产全面倾斜。
媒体融合是一个生态系统创新再造的过程，在互联网思维下重新构建一个新的融合媒体生态，内容建设无疑是这个生态系统的核心。新的内容体系建设和内容产品打造，对于传统媒体而言，是挺进互联网主阵地、主战场的“入场券”，而短视频正成为媒体深度融合的新赛道。无锡日报报业集团在推进深融深改的进程中，选择了原来并不擅长的视频产品作为构建新内容生态的突破口。经过一年多的探索与实践，在视频生产的资源配置、组织架构、运行机制、产品体系上都有了新的突破，无论是建党百年的重大节点、疫情防控的艰难时刻，还是常态化的新闻报道，短视频以直观的记录和演绎方式出乎意料地站到了无锡报业新媒体矩阵的“头部”，一个新的视频内容体系在媒体融合的全新生态系统中趋于成形，短视频正成长为无锡报业挺进互联网主战场的主力内容支撑。
短视频具有移动、轻量、碎片化等特点。移动短视频快速增长的场景逻辑，在于契合当下用户愿意记录和分享的传播心态，而大量纪实性和现场感的内容，为观看短视频的用户带来了强烈的临场感、沉浸感，也更具感染力和传播力。短视频的强势发展，使传统纸媒在媒体融合的浪潮中迅速产生了跨界的构想。融媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式都发生了深刻变化，但“内容为王”的需求没有改变。尽管对传统纸媒而言，短视频是一个陌生的领域，但在跨界的征途上，内容生产力决定着新赛场的竞争力。生产什么类型的视频产品？怎样提高视频产品的传播力？如何扩大视频产品的受众圈？面对这些新的课题，无锡报业在短视频打造的创意策划力、文字表达力、突破边界力上发力，以鲜明的产品风格特色和辨识度，在集团新媒体矩阵中形成了短视频的“头部效应”，迅速在当地赢得了良好的口碑。新媒体时代，舆论场话语权最终体现在思想、内容的交流和交锋上。短视频的生命在于内容和创意。2021年是建党百年的重要节点，面对这一媒体纷纷聚焦的年度重大主题，作为地市党报，如何生产出实现“破圈”传播的主旋律产品？无锡日报以创意促创新，策划推出了短视频作品《“船”承》。在《“船”承》的创意阶段，主创团队反复讨论，最终确定以南湖红船、渡江第一船、运河帆船、“奋斗者”号深海载人潜水器这四艘有着无锡印记的“船”为主线，串联起中国革命、建设、改革开放和新时代的历史巨变。这部以“船”为主题的短视频，在几分钟的时长里回溯了这一段历史，将重大主题报道用“船”具象地展现出来。当视频中72岁的老人徐经纬与“奋斗者”号总设计师叶聪一起观看徐父所绘制的中共一大纪念船设计图纸时，从南湖出发的一叶红船，仿佛驶过百年时光，与深潜10909米的国之重器“奋斗者”号在无锡相遇，直击观众的情感“爆点”和精神“燃点”。这一设计既遵循新媒体产品的创意创新和传播规律，又在紧扣百年党史主题的同时展现无锡元素。选择将“船”作为视频创意的切入口，意在以独特的创意结合新闻事实，选取小切口讲好中国故事，从而获得情感上的同频共振。《“船”承》谐音“传承”，既新颖别致，又有深度内涵，巧妙地体现了“百年征程波澜壮阔，百年初心历久弥坚”这一主题，独特的创意让重大主题报道不落俗套。作品发布后，全网传播量达1700万。不可否认，报业进入视频领域有着明显的短板和劣势。但是，报业也有着不容忽视的长处，那就是出色的文字表达能力，能为视频作品带来思维逻辑和思想深度。虽然在融媒体时代视频的传播力和影响力更为突出，但文字也绝对不可小觑，是制作优质短视频不可缺少的要件。以《“船”承》作品为例，主创团队前后共创作了14版的视频文案，用文字刻画出不同历史时期四条“船”的高光时刻，带领网友在短短几分钟之内重温党的百年历史。视频画面和文案相辅相成，展现了百年的历史巨变和新中国的蓬勃发展，增加了视频的内容浓度和艺术效果。在抗疫题材视频制作时，文案依旧起到了关键作用。今年2月推出的视频作品《奔》，以“奔”字作为文眼，以“奔是迫切，是命令，是责任”展现了一场在元宵节团圆时刻面对突发疫情的奔赴，简洁有力的文案配上现场抓取的镜头使作品的传播量激增，短短两天传播量就达500万。随后推出两个“姐妹篇”作品《无锡战疫“辩证法”》和《此刻，坚持就是力量》，前者以具有辩证思维的文字，记录了无锡抗疫中的“慢与快”“静与动”“你与我”，后者以细腻而又大气的文字，激励市民在负重前行中坚持。两件作品都达到百万级的传播量。为进一步突出本地元素，无锡报业还尝试以方言文案制作视频，推出短视频《无锡，我想对你说》，由无锡日报副总编辑客串配音，全程用无锡方言作旁白，引发本地网友追捧。在打造视频内容体系的过程中，无锡报业意识到，一个体系的支撑不能仅靠单纯的新闻报道，还需要更加多元化的产品。新闻报道是根基，但光有新闻报道也不行，不能把自己局限其中。今年，无锡报业开始尝试制作多元化的视频产品。视频《二十四节气之美》就是代表作品之一。该系列视频由无锡日报联合无锡市锡剧院、无锡民乐团策划，突破了传统新闻类视频的范畴，是一款融锡剧表演、民乐演唱于一体的文化类产品，已推出的清明、谷雨、立夏、小满、芒种等系列，广受关注。集团所属的江南晚报则把突破口放在了历史人文类产品上，策划推出了“阅读老建筑”人文视频系列报道，把镜头对准了无锡的老电影院、老商业楼、老米仓、老厂房，讲述这些历经岁月老建筑的故事，让无锡市民了解自己的城市。这些非新闻类视频产品的推出，不仅极大丰富了视频内容，更让报业突破了固有的受众圈层，扩大了受众面。三种能力的提升，让无锡报业在短视频内容生产上迅速打开局面打出影响力，这正是守正创新理念的体现。一方面，无锡报业坚守住了作为地方主流媒体在重大主题和重大新闻上的内容优势；另一方面，又积极学习和研究移动视频的发展趋势和产品类型，主动跳出舒适圈，从只做新闻，到尝试更多元的视频产品类型，勇于突破内容边界，拓展视频内容范畴，吸引更多的受众群体，让短视频更具竞争力。
一个头部产品的常态化生产，需要有运行机制的支撑，这包括组织架构、考核制度等诸多方面。无锡报业在推进视频常态化生产的进程中，不断地探索最能推动视频生产、最能释放视频生产力的组织形态、考核制度。今年初，无锡报业启动了新一轮的媒体架构改革，其中一个重要的考虑就是打造一个能实现视频产品常态化生产的媒体组织架构，能支撑起以短视频为头部产品的内容生态。在原有的无锡报业媒体组织架构中，各采访板块条线是以文字记者为主，视频专业人员则主要安排在集团新媒体部门。这样的组织结构容易导致视频专业人员在一定程度上游离于报业的主力内容生产线之外。因此，在这一轮组织架构改革中，无锡报业改变了过去的人员配置，设计了新的媒体单元来实现视频内容的常态化生产。在新的架构中，所有的视频专业人员全部被纳入主力内容生产流程之中，原来以生产文字产品为主的采访部门全部变成文字和视频、微信生产并重的全媒体生产单元。除了组织架构上的改变，一个高效运行的规范机制也必不可少，包括如何确定每位记者的视频工作量、如何规范视频生产流程、如何对视频产品进行考核评估等众多细节。在这方面，无锡日报做出了大胆的探索。在最新制定的考核办法中，无锡日报提出了“全员视频生产”概念，明确规定了每位记者的视频工作量，要求即使是文字记者，每月也须在无锡日报微信视频号上完成4条视频产品。这条规定明确了无锡日报的每一位记者都须加入视频生产流程中，承担起全部或某几个环节的视频生产任务，即便不具备视频拍摄的技能，也必须通过提供文案或其他力所能及的方式，参与到视频产品的制作中。在明确“全员视频生产”的基础上，无锡日报进一步细化了对视频产品的考核，提出要敢于在互联网战场上与对手比拼数据，按传播量数据把视频作品分为6档，分别计分，高传播量作品给予高计分。短视频的阅读量、转发量、点赞量等几个核心数据成为考核产品质量的重要指标，每天公布视频产品传播量数据，作为绩效考核的重要依据，对传播量大的爆款产品则给予单独奖励。为保证“全员视频生产”能顺利运行，无锡日报推出了“微课堂”双向培训、双向提升机制，利用一切可利用的时间和空间，让视频专业人员对文字记者进行视频技能培训，以提升文字记者的视频拍摄技能和视频表达感觉；让文字记者对视频专业人员进行新闻采访能力的培训，提升视频专业人员的新闻敏感性和对题材的把握能力。新的组织架构和运行机制的实施，带来了视频产量的井喷。仅今年3月份，无锡日报这家原本以文字内容为主的传统媒体，月产原创视频就超过了260件。而在暴增的数量背后，人的变化更为明显，报社的文字记者纷纷加入了视频拍摄队伍，并与视频记者形成团队合作，从策划题材、撰写文本到出镜主持、拍摄制作，成为深度融合后记者的日常自觉行为。而视频内容质量也有了很大的提升，每月都会产生近百万阅读量的爆款产品，一些短视频产品经常被其他媒体转载。
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