除了淘宝、京东、豆快等平台外，今年小红书、B站等选手也选择进入“双十一”促销。 那么新玩家的表现如何呢？ 以小红书为例，小红书在今年的电商促销活动中采取了哪些举措，有哪些优势和阻力？ 在这篇文章中，作者表达了自己的观点，我们一起来看看。

一年一度的双十一促销活动即将结束。

虽然很少有“几分钟几秒破百亿”的数字式战报，但仍有几个头部平台以“多个品牌破纪录”的形式暗中竞猜奖品。

眼看着淘宝、京东、豆快等平台打得正激烈，其他一些“明星”平台也没有放弃这次“横扫”用户的机会，比如B站、小红书。 但作为“双十一小牛”，他们的水花显然有限。

双十一之前，小红书经历了多次高层变动。 今年1月，小红书电商公司负责人刘焕通在任职两年多后辞职。 随后9月底，小红书CFO杨若叶确认辞职。 他只工作了一年零八个月。 值得一提的是，外界一度猜测杨若当初的加盟是否是为了小红书IPO，但小红书回应称公司没有上市计划。

小红书活跃用户画像

据小红书最新披露，2022年，小红书月活跃用户已达2亿，其中72%为90后，超50%来自一二线城市，男性用户比例也有所上升至 30%。

单从这组数据来看，其背后的商业价值可想而知，但小红书能否将数据变现是市场和小红书本身一直关心的问题，而电商业务的博弈也将随之而来。成为解决这一重要问题的关键。

1、不能拼“最低价”，小红书拼的是内容

今年的双十一，小红书来得更早，也更干脆。

9月15日至17日，小红书宣布与天猫双十一深度合作，通过KFS（KOL创作者+Feeds信息流广告+搜索广告）内容营销方式，结合“双11买什么”、“秘密惊喜” “双11”和“双11爆款榜”三大促销IP，助力构建草-搜-变营销闭环。 简而言之，就是小红书提前种草、天猫最终拔草的转型路径。

来源：小红书

10月8日，小红书公布了时尚主播成长计划，双11期间针对直播间的流量支持、优惠政策和玩法，通过主播的宣传提升站内成交量。

10月24日，小红书宣布“11.11购物节”将于当晚8点开始。 虽然第一枪与京东、淘宝同时打响，但小红书强调“不预售，直接上线，无需等待”，并且活动将持续到11月13日结束，足见小红书的野心试图错开巅峰竞争。

虽然雷声很大，但小红书双十一上的雨点并不明显。

除部分App打开广告外，与小红书双十一促销相关的内容都集中在“购物”频道，而在默认进入的“首页”频道中几乎没有踪迹。 红皮书双十一促销氛围浓厚。

“首页”和“购物”两个频道内容对比

折扣方面，小红书与其他电商平台一样表现出了“300-50”满折的诚意，但入驻的官方品牌有限。 以美容护肤为例，雅诗兰黛、SK2、兰蔻等众多国际品牌并未入驻小红书，而是以官方自营“福利会”或第三方卖家店的形式进行销售。

一些品牌，如欧莱雅等以官方旗舰店形式入驻小红书的品牌，在价格上并不具备明显优势。 以欧莱雅某精华液为例，小红书活动价比天猫高出2.85元/毫升，不含赠品。

左：小红书，右：天猫

或许是觉得自己拼不了“最低价”，所以小红书选择另辟蹊径，走差异化路线。

双11活动期间，小红书根据平台社区的氛围推出了一个玩法：“榜单”。

通过征集，小红书发现了300名新品“榜单”创造者，邀请他们分享自己在喜爱领域的独特见解，并针对特定场景形成了购物清单，如户外装备、潮流单品、美妆护肤等。直接根据创作者推荐的清单参考并下单。

在品类分会场，小红书为不同品类添加了特色鲜明的形容词前缀，如“低热量美味零食”、“氛围饮品”、“好玩新奇百货”等，探索不同的消费场景，并品牌化各自产品“小而独立”。 创意虽然好，但销量却不一定好。 在小红书双十一“限时抢购”二级分类下，不少产品销量不超过100件。

二、八年电商，五年双十一，一波三折

今年是小红书进军双十一的第五年，也是小红书自建电商平台的第八年。

早在2014年，小红书就推出了跨境电商业务“福利俱乐部”。 此后，又引入第三方品牌，丰富平台的产品品类和SKU。

由于跨境电商政策的影响，小红书的经营重心转向了社区。 创始人曲方也在接受采访时公开表示：“小红书不是一家电商公司，而是一个游乐场，大家进入这个游乐园，商场就是用来购物、玩的，如果你看到想要买的东西，你就能买就行了。”

小红书的发展历史

随着直播带货的火爆，小红书不得不再次正视电商的“快钱”赛道。

2017年，小红书首次正式参加双十一。 2019年底，小红书开始切入直播赛道。

2020年3月，LV首次在小红书直播，并邀请钟楚曦和时尚博主程晓月现场讲解。 人气值突破600万，整场直播互动率达到33%。

从数据上看，这或许算得上是一次“出圈”直播，但就观看体验而言，当时直播间的布景和灯光都颇受争议，不少网友认为这是一次“出圈”直播。 “有点差劲，不符合品牌形象”，也有人质疑“能不能做得更西化一些”。

LV直播首秀小红书

2020年双十一前夕，小红书在备注中连接了淘宝外链，为其引流。 用户可以通过点击一些合作笔记的链接直接跳转到淘宝。

然而不到一年的时间，小红书转而建立电商闭环。

2021年8月，小红书相继宣布切断电商外部链条，实施号店整合新规，鼓励品牌、博主申请开店，尝试打通闭环。 此后，2021年11月，小红书与有赞合作，实现系统互通。 有赞支持旗下店铺接入小红书企业号。 昝和小红书的项目试运行。 截至2022年6月，有赞小红书商户访问量增长10倍以上，交易额增长1500%。

如果要研究小红书电商增长的原因，与其主营业务收入结构需要突破有关。

据36氪报道，2020年，小红书的广告业务收入为600-8亿美元，约占总收入的80%。 然而，随着蓬勃发展的广告市场逐渐降温，品牌将拼命削减预算。 前瞻产业研究院数据显示，2022年Q1，中国互联网广告收入仅增长1.4%，这意味着包括小红书在内的所有在中国严重依赖广告业务的平台可能面临见顶的风险。

《2022年中国互联网广告行业市场规模及发展趋势分析》

据观察，入驻小红书的商家除了寻找有增量渠道的主流品牌外，还包括国内外小众品牌商家，或者工匠、生活美学家等，他们往往与小红书的年轻人有直接接触。 交流创意。

《燃集源》曾报道过一位销售燕窝产品的商家。 她表示，小红书商户提现时会收取渠道费和佣金。 为了节省这笔费用，她在小红书上分享了自己的产品，然后引导到微信交易。 对于像她这样的小而美的商家来说，小红书的引流效应大于交易的效果，这导致小红书的入驻商家很难形成生态系统，从而无法吸引更多未入驻的商家。

同时，在供应链层面，小红书的“平台+自营模式”也存在不足。 时至今日，仍有一些用户在小红书发帖讨论购买假货的情况。

既没有带货的圈外锚点，也没有稳定的供应链优势。 多种因素综合作用，使得小红书难以快速摆脱当前的电商困境。

3、“改变命运”的空间仍有想象空间

随着双十一落下帷幕，小红书的“婚纱计划”也接近尾声。

值得一提的是，不仅小红书、快手、哔哩哔哩等平台在双十一期间与阿里合作，用户可以通过站内链接跳转到淘宝购买产品。

究其原因，一方面是内容平台经过多年探索，在电商赛道并未取得优势，另一方面也是淘宝急需生鲜流量来刺激生态。 财报显示，2022年3月和4月，淘宝GMV连续两个月下降。 2022年Q1也是淘宝成立19年来首次出现单季度GMV下降。 从本质上讲，这就是两者各自的需要。

阿里2022财年财务报告

但对于小红书来说，想要拓展商业空间，电商仍然是必由之路。

根据2020年4月公布的相关数据，抖音、快手、微博、小红书的平均投放转化率分别为8.1%、2.7%、9.1%、21.4%，这意味着小红书的粉丝价值相对较高。越高，转换难度就越低。

可见，小红书在带货转化方面的潜力不容小觑，这也是为什么各平台都在发力种草，想要在内部打造一本“小红书”。

以淘宝2020年推出的“旺广”为例。 去年双11期间，淘宝购物内容有2.5亿用户浏览种草内容。 目前，淘宝1/3的订单来自购物社区种草，一定程度上构建了站内种草、除草的闭环。 此外，抖音今年在种草领域也屡屡发力。 无论是独立图文应用客松，还是创作者大会上强调的抖音图文策划，都对小红书形成了围攻。

抖音图文规划

即便如此，小红书的流量和关注度仍在不断上升。 越来越多的自媒体人才将精力投入到小红书的运营工作上。 在博等社交平台上，你可以听到、看到不少腰部主播“乞求”粉丝随时关注自己的小红书账号。

双十一那天，小红书向湖面扔了一块石头。 虽然涟漪范围有限，但小红书也一次次尝试通过主动变革来化解内容社区与商业化之间的矛盾。 存在主义的困境。