想创业，如何才能洞察市场，选对赛道？打造品牌，如何才能深入人心，让顾客愿意再来？做产品，如何才能找准顾客需求，制造爆款？

想解决这些问题，你需要了解科学的营销方法，别再误把推销当营销。

5月20日，清华大学营销学博士生导师、《科学营销：极简科特勒科学营销体系》作者郑毓煌作客帆书APP《作者光临》栏目，与樊登老师就上述问题，展开了一场深度对话。

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以下是部分精华内容，阿信特此整理发布，以飨读者。

持续、稳定的科学营销，能让企业基业长青

樊登：郑老师好，现在真的是一个全民创业的时代，所有人可能都需要面临营销的挑战。 因此，我们请到了清华大学营销学博士生导师郑毓煌教授，跟大家一起聊聊“科学营销”。首先，请问郑老师，什么叫“科学营销”？

郑毓煌：“科学营销”就是说，在我们学术界，营销是一门科学，包含怎么定义营销，以及教大家全流程做营销的方法。但是社会上太多人只看到了一点点皮毛，比如大多数人把营销理解为推广，就是搞搞活动、拉拉流量、卖卖东西，那这离真正的市场营销差得很远。社会上大多数人不理解真正的营销。

社会上大多数人不理解真正的营销，所以在很多人心里“营销”这两个字甚至有点low。

并且，大多数人有这种感知：有些公司产品做得好，但是这个公司不会做营销；或者有些公司产品很差，但营销很厉害。

你看，在各种各样的说法里，“营销”这两个字都有那么一点点负面的含义。所以我觉得需要正本清源，把真正科学的营销推向国人、广大的企业家、高管，以及更多普通人（比如职场人和普通消费者）。

樊登：您说的这个问题我特别有同感，有很多人在网上老说自己容易被“割韭菜”。 什么叫作被“割韭菜”呢？就是你的要求太急功近利了，正常的手法无法满足你，只有骗子的方法才能够满足你。

因此，很多人教人挣钱，都是教大家类似“流量打法”“获取一个流量入口的密码”。结果，你会发现很多产品，就算运气好，也是昙花一现。

我们应该关注怎么能够持续地、稳定地输出好产品。像很多了不起的公司，真正把营销做得好的，能够几十年长红。

郑毓煌：对。甚至可以“百年基业长青”，比如我们最佩服的那些顶尖的企业，他们运用的才叫真正的、科学的营销。

樊登：所以我读完《科学营销》就发现，科学营销其实是一个体系，它不仅仅是点子，不仅仅是策划，甚至不仅仅是定位，它是从头到尾的一个系统。

4Ps：让你的顾客欲罢不能的五大绝招

樊登：郑老师在《科学营销》中提出了“科学营销”的三步骤，第一步叫市场分析，就是如何洞察市场。第二步，市场战略，比如定位和市场细分。第三步叫营销组合策略，我觉得这部分最激动人心，叫作“让顾客欲罢不能的五大方法”，这么厉害？

郑毓煌：对。这个其实是起了一个好听的名字，它本质是营销科学里非常经典的一个理论框架——4Ps，有四个P加一个s，所以是五大策略，叫营销组合策略。

1960年，第一个提出来的学者叫麦卡锡，后来菲利普·科特勒（也是我们大家比较了解的现代营销学之父、《营销管理》（第16版）作者）把它整合到他的科学营销体系里。

首先，4Ps当中第一个P就是产品（Product）。

产品是研发跟营销的一个联合成果，这就像爸爸跟妈妈两个人才能生出来这个孩子一样。研发加营销，两个部门才能做出一个产品。

为什么？以一个最普通的产品——月饼为例，馅料是大师傅研发出来的，决定了口味好坏。但是，我们买月饼不仅仅只是买那个馅料，还买盒子包装，因为送礼。

如果没有包装，我觉得月饼只能卖5块。但有了盒子，月饼能卖200块，是不是这样？

营销对产品价值的贡献大不大？它能让产品的价格从5块直接飙升到200块。所以，大家记住，任何一个产品都是这两个部门联合做出来的。

4Ps中，第二个P是定价（Price）。很多人以为营销只是推广，但其实定价是最难的。

企业不能频繁改变定价，如果房地产商觉得这个价格卖不好，那就降价，结果是一堆人过来抗议，引发很严重的后果。你看，一个公司要是不懂定价会很惨，定价策略特别关键。

第一，根据核心资源来定价。

如果你的产品能够大规模生产，没有限量，那个人建议定中低价格。因为价格本身可以成为一种壁垒。但如果你的产量很有限，可定高价，因为产量极其有限。

第二，定价要看竞争对手，看顾客的接受度。很多企业犯了一个错误，用成本定价法，来给自己的产品定价。

但顾客不关心你的成本，他们关心的是价值，就是产品在他们眼里值多少钱。

我在《科学营销》里面提到——企业更应该关心的是竞争对手。举一个大家最能感知到的真实案例，就是特斯拉的定价策略。

特斯拉出的第一个产品是Model S，定价高达9万美金，对标的大概是宝马7、奔驰S级汽车。由此，所有人感知到特斯拉是个豪华品牌，品牌形象一下子树立了起来。

但贵的车很少人买，销量不是很好。特斯拉准备挣更多钱，就把Model 3做出来了。一开始进口的Model 3在国内售价大概四五十万，后来降到三十几万。当它实现国产后，二十几万就能买到，最近一次降到了二十二万九千九百元。所有人就感觉太赚了，居然花二十万出头的钱能买一辆豪华品牌的车。所以，特斯拉真正主力车型其实是Model 3。

4Ps中的s，是服务（Service）。

在今天，服务太重要了。

第一，服务业现在蓬勃发展；第二，卖产品的也得卖服务。为什么？因为服务可以帮你加很多分。

樊登：再来说说4Ps中的第三个P——渠道（Place）。

郑毓煌：很多人对渠道有误解，讨厌渠道。有一句典型的话叫“中间商挣差价”，觉得渠道好黑，就是倒买倒卖，这其实是他们不了解渠道。

渠道是为消费者创造价值的。渠道本质上是提高企业的服务能力，降低服务成本。因为它效率高，能够让你足不出户在家门口就买到产品，所以特别有价值。

今天我们所谓的渠道，不仅仅是线下的渠道，而是全渠道。线上也是渠道，包括所有的电商、直播间。

樊登：让产品触手可及，让消费者能够更方便地看到你。

酒香也怕巷子深，如何让产品成为爆品？

郑毓煌：最后还有一个P还没讲到，是传播，或者叫沟通。其实它的英文叫Promotion，翻译是促销，其实就是要推广出去。

当然，推广也很重要，大多数人一开始都会认为营销就是推广，但是我们不要把营销狭义地认为就是推广、促销。

首先，它指的是传播，好酒也怕巷子深，要是没人知道你的品牌，那你根本就卖不出去，所以知道怎么做传播非常有用。

自媒体、数字社交媒体时代，给中小企业提供了巨大的机会。以前你不可能上中央电视台做广告，连省级电视台的广告你都花不起那个钱。但今天，你可以自己录一条视频发在网上，有可能就火了，给自己的传播创造了一个机会。

樊登：到今天，我觉得营销这件事跟十年前或者二十年前相比，已经发生了巨变。 但是其中也有着不变的框架，这个框架就是今天郑老师从头到尾讲的这些，科学营销3步法。

我们怎么样去洞察客户，怎么样去识别客户的需求，怎么样去创造一个产品能够满足客户，然后通过渠道、代理商，通过我们的服务、定价，能够让客户最终购买产品，然后再去延续客户的终身价值，让客户能够跟你一直走下去，形成一个共赢的关系：你赚到了钱，你的企业服务了社会，你为客户创造了价值。

最后，再次向大家推荐郑毓煌教授的这本《科学营销》，这里面有69个国内外的实战案例的解析，并且最重要的是提供了科学地去思考营销这件事的框架。

以上内容整理自帆书APP《作者光临》栏目樊登与清华博导郑毓煌教授最新对谈，版权归作者所有，转载请务必标明来源及出处。

清华博导20余年郑毓煌

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2023.6.2