当下，基于算法的内容推荐分发就像一双“看不见的手”，是主宰着当今大部分数据流量的全新“游戏规则”。唯有将基于算法的内容推荐逻辑作为内容创作、分发、运营的核心，才能真正玩转新媒体。面对新的流量规则，无论要打造个人IP还是用短视频营销爆款产品，都需要这样一套硬核理论＋实战干货。
一、内容传播的衍变
如果我们只看近 100 年的历史，内容的传播介质经历了从纸媒到广播，再到互联网的升级，主流的信息分发方式经历了从订阅到搜索，再到算法推荐的升级。
在主动订阅时代，内容和口碑是流量的基石；在因需搜索时代，SEO （搜索引擎优化）是流量的基石；在算法分发时代，“标签”是流量的基石。
算法推荐通过大数据计算融合了用户在订阅和搜索这两种行为中提供的信息，让过去信息与用户之间的单向传递模式发生了改变：它对海量的信息和网民打上标签，把标签相似的信息与人通过推荐的方式匹配起来，而具有相同标签的信息和人会被推荐“相遇”，由原来的人找信息变成了信息找人。
在这种新的关系下，用户获取信息的效率更高了，甚至一些自己并不知道的喜好会被挖掘出来。
对内容创作者来说，他们创作的内容能否被算法识别并分发出去，变成了一个问号——只有借鉴搜索引擎时代与“机器”斗争的经验，才能让系统能够更好地识别自己的内容。
因此，如何让算法理解你的内容、理解你的内容与受众之间的关系，将变得尤为重要。
不止内容创作者，企业也不用依附于因为入局早而位列前茅的账号，因为它们完全可以在掌握了方法论的情况下，在任何阶段通过创作优质的内容完成营销的过程。
新榜研究院发布的《2020年内容产业年度报告》显示：微信公众号与抖音在 2019 年 TOP100账号的重合度仅为4%。
2015年10月—2019年10月《中国微信500强月报》中“空降”榜单的账号数量
这表明，那些通过优质的文字内容在订阅时代改变数千万读者的内容创作者，并没有在算法推荐时代通过视频内容延续自己的影响力。
视频创作真正的难度在于猜想观众大脑中的画面。
要想让观众接收自己传递的信息，就需要让自己创作的视频画面与观众本来可能会想象出来的画面相吻合，否则观众的大脑就会拒绝接受这个画面，视频也就因此失去了高效传递信息的优势。
二、短视频创作两大底层逻辑
但“生产让人人都能看懂的内容”是有方法可以遵循的。
1.短视频创作的底层逻辑一：从人的基本欲望出发
史蒂文•赖斯（Steven Reiss）把人类的欲望划分为 16 种欲望：权力、独立、好奇、接纳、有序、收集、荣誉、理想、社交、家庭、地位、反击、浪漫、食欲、运动和安宁，所有的爆款视频内容，都至少满足了观众的一个基本欲望，而创作者要做的，正是在内容创作之初，挑选一个基本欲望，用丰富的内容去满足它。
在进行内容创作时，只满足观众的欲望是不够的，更重要的是要让观众能看得懂。而创作人人都能看得懂的内容需要从人的基本认知出发。
2.短视频创作底层逻辑二：从人的基本认知出发
人与人的“共同语言”建立在对同一个事物相同的认知上，也就是双方能根据“语言”想象出相同的“现实所指”。
因此，在视频内容创作中，如果人物动作、场景结构、故事进展等元素能够利用意象图示更直观地展现，内容的认知门槛就能有所降低，能看懂的观众也就更多。
“故事”是人类协作的开始，我们传递的所有信息都可以被融入某个故事之中。智人之所以能够协同作战，是因为他们有“共同想象”，而“共同想象”的来源是故事。
实际上，我们创作内容的过程就是创作故事的过程。大脑最容易接受的信息形式是故事， 但不是每个故事都能广受欢迎，一个好的故事若要向受众传递信息，至少应该具备如下两个要素：有流量和吸引人。
三、算法时代如何获得流量？
算法推荐的特性促使内容突然获得大流量的现象比过去任何时候都频繁。当创作者具有较强的内容生产能力（内容质量高、内容产出快）时，这种爆发流量的幸运现象会让创作者平步青云。
1.创作能被算法识别的内容
在搜索时代和算法推荐时代，平台除了连接创作者与用户，还具备帮助创作者扩大影响力的能力，创作者要迎合的对象也由粉丝变成了平台。
2.放弃只顾自我的表达，创作用户想看的内容
算法没有自己的价值观，它判断一条内容是否优质的唯一途径就是分析被推荐用户给出的反馈。对算法来说，用户喜欢的内容就是优质的内容，不被用户喜欢的内容就不值得消耗资源去推荐。从这个角度讲，迎合算法其实就是在迎合用户。
3.账号运营
当账号的某个视频成为爆款后，视频的初次曝光带来粉丝的跨越式增长，随着视频的持续曝光以及账号新发布内容获得的曝光，粉丝数按一定增长速率持续增长，直到出现下一个爆款视频。
对于粉丝数超过5000的账号，创作者可以在创作者中心看到精确到“秒”的观众行为数据，包括观看分析（当前时间仍在观看的人数占所有观看此视频的人数的比例，最后一秒的观看占比就是视频的“完播率”）和点赞分析（当前时间点赞的用户占所有点赞此视频用户的比例）。
除了主页访问数据，抖音还为企业号提供了粉丝画像数据，包括性别、年龄、活跃度、兴趣爱好、地域和设备型号等多个维度。
创作者 / 运营人员可以结合账号的定位与粉丝的画像进行对比，以做出适应性的调整。例如，若你运营了一个河南地区的老年养生号，而大部分粉丝是来自北京的年轻人，那么你就有必要好好审视一下内容的调性。
在大部分情况下，创作者运营一个账号都是从自身的特长和喜好出发的，这时，创作者的身份就是账号的身份。当创作者把运营抖音作为主要的工作内容或收入来源时，从个人喜好和特长出发的内容创作的持久性是不可控的。
完成了账号定位，接下来就是账号的人格化建设，即思考如何让账号成为你想要的样子。“做自己”是一件非常难的事情，“让账号成为你想要的样子”更难。在现实生活中，这两个目标都很难达成，但是从内容创作角度来讲，可以通过RCSC 模型实现它们。
RCSC 模型包含4个维度：角色（Role）、性格（Character）、场景（Scene）和内容（Content）。将4个维度串联起来就是，你的账号以什么性格的角色在什么场景下输出什么样的内容。
拥有一种性格可以帮助创作者与观众建立更亲密的关系，这里的性格在文字时代体现为行文的风格，而在视频时代体现为画面中角色表现出来的性格。
在人格建立的过程中，场景非常重要，创作者提供的是办公场景中的技巧，还是生活场景中的技巧，或者是深夜里孤独的陪伴，决定了创作者是观众工作中的伙伴还是生活中的朋友。
确立了账号的人格，接下来就是获取粉丝。在算法推荐时代，粉丝是以“标签”的形式被聚类在一起的，想要被粉丝关注，首先要做的是成为粉丝聚类中的一员。
比起从零开始积累粉丝，将其他账号的粉丝转化为自己账号的粉丝更符合商业化账号的运营策略。创作者可以找到自己的对标账号，研究其运营策略并模仿。
如果创作者按照自己账号的定位归纳出关键词，在抖音中输入这些关键词后，结果并不是与创作者的账号有类似定位的账号，就说明创作者对账号的定位与抖音算法的“理解”有偏差；如果搜索到账号的视频传播数据（点赞数、评论数等）和粉丝数都非常少，就说明创作者的账号可能无法吸引大量的用户。
“养号”的原理是抖音算法推荐中“基于人的协同过滤”那部分算法，经验表明，这个算法是抖音推荐算法的重要组成部分。养号的方法并不神秘，一句话即可总结：做你粉丝会做的事，变成你的粉丝。
其实，只要有足够的奖励，持续不断地生产内容并不是难事，就像玩游戏那样，玩家每完成一个任务就会得到一定的奖励，因此，不断地完成任务并不难。对内容创作者来说，视频的传播反馈（如粉丝点赞、互动以及关注账号）就是奖励。
四、短视频吸引力六大法则
接下来谈谈吸引力的建立。
1.以人物魅力为诱因帮助观众建立期待
不同类型的出镜人物会触发观众不同的心理预期。比如，爱美之心人皆有之，帅气的小哥哥、漂亮的小姐姐总能吸引用户的目光，人们会出于本能而持续观看，而令人感到亲切的方言口音、怪异的造型、特殊的妆容等等，则会引起用户的好奇，从而增加视频的吸引力。
2.以视觉奇观为诱因帮助观众建立期待
视觉奇观是指既奇特又少见、难得看到的景象，或者独特的视觉效果、剪辑手法。视觉奇观很容易引发观众的好奇心，好奇心会让观众对视频建立期待，在期待被满足之前，观众的视线将被视频内容牢牢吸引。
常见的视觉奇观种类包括罕见的美景、意外的场景、新鲜的玩法、具有强烈反差的内容组合形式等。
3.以明确告知为诱因帮助观众建立期待
这是种“开门见山”的方法，内容创作者可以在视频开头就向观众明确告知视频的主题或主要内容，然后在接下来的视频中详细讲解。
只要抛出的主题足够有趣或富有洞察力，就能激发观众的好奇心与求知欲，促使观众看下去以了解详情。常见的告知方式包括制作视频封面、开场抛出问题、开场抛出利益点等。
4.以身份代入为诱因帮助观众建立期待
人们对与自己有关的内容会格外关注，如果在视频开始时提到受众人群的身份标签 (地域、职业、爱好等) 或共同关注的话题，就能成功地引起观众的兴趣。常见身份代入维度包括地域、性别、年龄、群体、职业、爱好等。
5.以文案预告为诱因帮助观众建立期待
能帮助观众建立期待的不只是视频内容本身。除了视频内容本身，视频的简介文案也非常重要。一条好的简介文案可以直接预告内容亮点或制造悬念，让观众产生期待，继续观看下去。
6.以音乐为诱因帮助观众建立期待
音乐是视频内容最重要的组成元素之一，不同的音乐风格会让观众产生不同的情绪反应，从而可以直接建立起相应的观看期待。尤其是已经在抖音上被广泛使用的热门音乐，往往与某类内容方向强绑定，当这类音乐响起，观众就知道这是哪一类内容，同时会期待接下来会有什么样的剧情出现。
此外，背景音乐也很重要。让背景音乐成为视频内容的灵魂，有以下3个效果等级，这些效果的实现难度逐渐递增。
① 背景音乐不间断，营造沉浸感
用背景音乐表达情绪，节奏的舒缓或紧张、不同乐器的使用、音调的高低都代表了不同的情绪。
用背景音乐讲述一个故事，很多时候，平淡无奇的画面配上合适的画外音，就可以讲述一个精彩的故事。在抖音中流行的一些背景音乐歌词，会让原本简单的人物随拍变得幽默。
用背景音乐强化特效，出现在视频关键时间节点的恰到好处的背景音乐，会成为视频的看点和亮点。
② 背景音乐牵着画面走，强化情绪，预设满足感
用节奏引导剪辑思路，比如用节奏鲜明的背景音乐引导剪辑思路。
用抖音中的流行歌曲组织已有素材，观众常常一听反转音乐就知道会有令人惊奇的转折事件发生，反转音乐虽然常见，但总是有效。
用反转音乐预设满足感。
用背景音乐赋予主体信息，例如，《西安人的歌》运用独特的方言唱腔， 会让听者瞬间建立起“视频内容与西安有关”的心理预期。
③ 背景音乐是身份证明，是“梗”的灵魂
用已成型音乐梗创作新鲜的内容，通常，已成型的音乐梗能让观众对内容建立明确的期待。
用标志性人声强化可识别性，与音乐和环境声效相比，纯人声更能与受众产生共鸣。
让用户产生愉悦感并跟风传播，是用背景音乐打造“梗”的关键。当所有人都在播放同一种画面、扮演魔性的角色时，伴随着画面和角色的背景音乐就成了观众潜意识中甩不掉的“梗”。
五、案例——抖音
以抖音为例。
抖音视频创作的第一个法则是：创作与小概率事件相关的故事，增加不确定性。
比如，“如果你遇到特朗普，你会对他说什么？”再减小概率，“如果你误入女厕所，遇到了特朗普，你会对他说什么？”再继续减小概率，“如果你买彩票中了 500 亿元，还误入女厕所，并且遇到了特朗普，你会对他说什么？”
“生命以负熵为食”，情绪同样需要有序地抒发。事件的本质是转变，这里的转变在故事里是人物情节的转变，但反映到观众身上，则是情绪的转变。要想保证观众的情绪转变是舒爽的、顺畅的，就要保证故事的创作满足第二个方法：情绪有序转变，不要“回流”。
根据抖音视频创作的第二个法则，当故事激发观众的情绪转变时，必须保证观众情绪的 个维度都按照同一个方向转变，即从“不愉快”到“愉快”，而不能产生“回流”，即从“不愉快”到“愉快”又回到“不愉快”。
抖音视频创作的第三个法则：让观众情绪进入无序化状态，进而获取观众的关注。但需要注意的是，在短时间内，这是一种快速、高效地获取观众关注的方法，但从长期来看，它会给观众带来伤害，毕竟这样的内容给观众增加了“熵”，而且平台会严厉打击这种“下集揭晓”但又迟迟不揭晓的行为。
以前我们谈论新媒体内容，更多指向注意力经济的媒体属性；现在看来，内容如同血管，渗透到实体经济的方方面面，输送流量、用户、商誉、创意和购买力，进而升级为产业生态。
在视频越来越成为主流信息媒介的当下，算法推荐这种信息分发方式被广泛地应用于各类平台，信息传播逐渐呈去中心化趋势，“人人都是媒体”的时代真正来临了。