央广网北京9月14日消息（总台记者杨昶 谢元森）据中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》报道，不知从何时起，“网红糕点”成了各处的街角地标，装修时髦的店铺门口时常排起长队。人们或逐爆款点心而来，或只为打卡拍照晒到社交平台，也有人仅仅出于对“排长队”的好奇和从众……这样的爆火令人眼热，但现实往往冷酷，网红多难“长红”。数据显示，全国烘焙门店平均存活时长为32个月，57.7%的烘焙门店会在开业2年内倒闭；《2022烘焙品类发展报告》也提及，对比奶茶品类，烘焙的消费黏性明显不足。
网红糕点排长队的背后是什么机理？未来，新中式烘焙品牌如何突出重围？中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》特别策划“行业洞察”，本期聚焦网红糕点，对话知名烘焙品牌创始人鲍才胜、北京外国语大学国际商学院客座教授赵晨。
鲍才胜（央广网发 受访者供图）
赵晨（央广网发 受访者供图）
排队背后：或源于产能限制，长此以往须整治
大排长龙的店铺，吸引了猎奇的消费者，带来了热度和流量，同时也引发不少吐槽。一些消费者评论网红糕点口味一般、消费体验和服务质量不佳，不值得长时间排队，也有人表示，反感这种饥饿营销，过度炒作会适得其反。
客观而言，“排长队”现象的出现与烘焙行业“现做现卖”的产销特点相关。作为知名烘焙品牌的创始人，鲍才胜曾在排长队的上海门店拿大喇叭维持过秩序。论及网红糕点店铺门口大排长龙的现象，他直言，这本质上是供不应求的缘故：“我们做糕点，第一个要讲究新鲜度，所以每一天都是从早上起来开始做新鲜的产品。我们要保证品质，所以会影响到产能，供不应求自然就会排队。”对此，鲍才胜也很无奈：“这并不是一个好现象，我们不希望大家排队，排队以后体验感是下降的，但有时确实满足不了需求。”
网红糕点门店前排着长队（央广网发 受访者供图）
从“排队”引申开来，北京外国语大学国际商学院客座教授赵晨表示，短期排队，无论是营销还是正常等待，都很正常，但长此以往排长队，客户就很可能流失。“一个连锁的品牌，最终还是要让消费者能够快速地去触及，进而提高消费频次，慢慢地形成对品牌的忠诚，让消费成为生活习惯。品牌和消费者之间形成双向依赖，这样才是比较有成长性和竞争力的品牌。”赵晨一针见血。目前，许多品牌也已认识到其中利害，开始尝试通过发展线上电商、外带外卖、代排代跑腿等业务来缓解线下排队的问题。
久久为功：网红之术繁多，“长红”大道至简
分析近年来网红“点心局”的爆火，赵晨从中提取出四个关键词：“定位国潮”“快速扩张”“健康化”“优化场景”。在包装设计等细节中蕴含丰富的中国传统文化符号、快速扩店以加速增长、产品健康化以迎合年轻消费者、精致装修以提高品牌辨识度……如此种种，均是网红“点心局”爆火的助力。此外，赵晨指出，“点心局”这一常被用以命名的词语也大有玄机：“点心”不同于面包，既包含更广范围的食品，为增加SKU（最小存货单位）提供更多可能，又在古文化中有表达“点点心意”的典故，是对新中式烘焙的文化诠释；“局”则有聚会的意思，并且去见重要人物才称“局”，与过往“面包房”的场景有着明显区别。
不过，随着新兴国潮糕点品牌在网红经济的竞争中越来越同质化，经过大浪淘沙后，我们会发现“长红”的关键可能并不在于上述诸多策略。从纠结做何种类型的创业第一家店，到成为百亿估值的网红糕点鼻祖，鲍才胜摸索出属于自己的市场突围之道：立足产品品质，做“特色、好吃”的产品。于此，赵晨援引“第一性原理”表示认同：“做餐饮连锁的，第一性就是得好吃。”不过他也承认，“坚持第一性是好吃”并非当下网红糕点品牌的普遍套路。
何以历久弥新？传好接力棒，不断微创新
有人总结，网红糕点品牌的宿命似乎就是融资过亿、疯狂开店、网红营销，然后资金链断裂、关店撤城、巨额欠款、拖欠工资、安抚欺骗，最后再破产清算。放眼整个中式糕点行业的未来，网红糕点品牌何以跳出这样的轮回，成为长青老字号？
商海浮沉，鲍才胜的制胜法宝是工匠精神。“想做百年民族品牌，把中式糕点做下去，让中式糕点走向全球。会一直把工匠精神传递下去，而不是去赚快钱。”这是鲍才胜一直以来的坚持，也是他的品牌经历山寨风波、打假维艰仍屹立不倒的核心竞争力之一。“新中式糕点品牌如何在传承的同时，避免对中式糕点文化可能造成的伤害？”随着越来越多流程工业化的新中式糕点品牌走红，这一问题甚嚣尘上。对此，鲍才胜表态：“我们会重视传统，同时也根据年轻人变化的要求做微创新。”
作为投资人，赵晨认为可从以下几个方面判断品牌能否成为长青老店：一是大环境，例如烘焙行业正保持每年10%至12%的增长率，还有较为广阔的发展空间，且行业前五名的市场占有率不足10%，整个市场离“红海”厮杀的竞争格局尚远；二是企业对用户的定位是否始终清晰如一，其与品牌忠诚度紧密相关；三是能否抵挡住盲目蹭热度、做网红单品的诱惑，坚守自己的产品策略，不断围绕最强产品做差异化微创新；四是人才与管理制度是否科学、向上，这是门店快速复制过程中保持竞争力的关键。