“小罐茶”微信社交平台销售案例

【案例背景】

图1“小罐茶”品牌图片

小罐茶，是中国文化复兴和消费升级趋势下，诞生的一个全品类高端中国茶品牌。北京小罐茶业有限公司创立于2014年，是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商。小罐茶以“做中国好茶，做好中国茶”为使命，运用创新理念，以极具创造性的手法整合中国茶行业优势资源，联合六大茶类的八位制茶大师，坚持原产地原料、坚持大师工艺、大师监制，独创小罐保鲜技术，旨在打造世界级的中国茶品牌。

2017年春节期间，小罐茶在央视投放的“寻茶之旅篇”广告，讲述了小罐茶花了三年半的时间，行程40万公里，走遍中国茶叶的核心产区，找齐8位大师做成小罐茶的故事。通过广告的两大主题“小罐茶大师作”及“8位大师敬你一杯中国好茶”明确品牌核心价值，即结合地域和名人因素统一品牌，塑造品牌核心价值。塑造好茶的认知标准，融合美学理念进行的产品设计，以及有针对性的媒介营销策略，共同打造了小罐茶品牌。通过解决茶叶消费者买、喝、送的三大需求，用创新产品和体验提高人们的用茶品质，让茶真正回归现代生活。

除了通过互联网，即央视广告投放，打响品牌知名度外，小罐茶顺应现代人的生活方式，利用微信、朋友圈等小程序平台实施营销。通过各种促销及有创意的活动吸引客户眼球，提高了品牌知名度，提升产品销量，打响了传统茶叶社交电商第一“泡”。

【案例分析】

小罐茶是如何在微信小程序、朋友圈这样的小程序电商平台上进行营销的？这是本次主要的介绍内容，其实小罐茶在转战小程序电商平台时，也是经过了几个阶段，才达到了目前的市场。具体内容如下：

三大战役实现品效合一

1月-3月为推广的第一、二阶段，集中提升品牌曝光量，在此期间，小罐茶借助新年节点推出礼品装，以“喝小罐，过大年”的主题开启新年之旅。广告素材整体以中国红为底色，营造了浓浓的年味，内页诠释了多个新年送茶的场景，为消费者挑选新年礼物提供了很好帮助。如图2为小罐茶的新年广告宣传图。

图2小罐茶新年宣传图片

原生内容抓住用户注意力

首先，外层文案通过“舌尖上的奢侈品”、“3位制茶大师全程监制”满足当下消费者对高品质产品的追求。其次，配合实拍图片和视频等趣味形式，直观地展现出小罐茶“春茶”鲜香的特点，引发消费者购买欲望。如图3为广告图。

图3广告图片

精准定向，锁定目标用户

在春茶项目投放中，小罐茶利用腾讯社交广告强大的标签体系，分别选择了25岁至50岁的年龄标签，和茶、名烟名酒、礼品、金融、房产、汽车、旅游等多个兴趣标签，确定锁定精准目标受众。

小罐茶看中腾讯社交广告拥有海量用户、精准人群定向的优势，且基于微信生态系统，用户具有高频使用的特点，最终选择了投放微信朋友圈广告。通过三个投放阶段的投放（品牌曝光-二次覆盖-营销转化）获得了令人满意的推广效果。

经过微信平台的投放，总曝光次数超过100万次，共获得超过24000次点击。其中，效果最为突出的春茶项目，用较低的成本获得了34000元订单额，实现超高转化。

【案例思考】

1.结合以上案例，请同学们思考：小程序电商平台的特点？

答：（1）强社交属性、易传播；

即用即走、易获取；

营销转化好。

“海底捞”短视频平台销售案例

【案例背景】

自2016年以来，“短视频”成为电商平台最火爆的三个字。短视频如此受电商企业的青睐，根本原因是在碎片化时代，它能够赢得用户的眼球并且吸引他们持久关注。如何深度挖掘短视频的营销潜力和创新营销玩法，抓住它的红利期，在短视频平台上发动用户不断自产UGC内容，是目前企业和营销机构需要努力探索的。其中一个典型案例就是“海底捞”，海底捞是一家以经营 /item/%E6%B5%B7%E5%BA%95%E6%8D%9E/_blank川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，它借助抖音，成为热门的“网红”餐厅。如图1所示。

图1“海底捞”抖音短视频平台营销

【案例分析】

（一）顾客DIY创意视频爆火，从顾客的喜好中发掘商机

某网友在抖音app上上传了一条视频：在人均消费过百的海底捞火锅店，他展示了自己的独特吃法——在海底捞点一碗米饭，配上料台上的牛肉粒和火锅番茄底料，3块钱就得到了一碗美味的牛肉饭，成为了新型的创意吃法，在抖音上拥有近200万点赞量，其留言数量也已经突破了1万，走红后“海底捞番茄牛肉饭”一度成为必做菜式。如图2所示。

图2某网友抖音发布“海底捞新吃法”视频

目前，在抖音app上抓取围绕“海底捞”的关联视频前三播放量都在20万以上，总播放量则在数百万级别。这些免费垂直流量，全部是用户自拍自发分享完成，正因为有了这样的流量特点许多企业开始尝试在短视频平台上制造流行。

（二）巧用用户情绪，让用户自发传播