老产品，新利润游戏：叫起来，赶出去

文 | 王毓婵

编辑 | 杨林

2023年，中文互联网世界中发生了两个重要的变动：一是拼多多市值超越阿里；二是字节跳动上半年营收超越腾讯。

在巨头公司的无数台电脑面前伏案工作的人，仿佛都共同见证了“新王换旧王”的历史。在2024这个关键的年关，“旧时代的王”是怎么看待自己的处境的？

1月29日，腾讯召开了公司年会，包括腾讯公司董事会主席、首席执行官马化腾和总裁刘炽平、微信事业群总裁张小龙等人在内的多位高管在深圳湾体育中心上台演讲，总结了过去一年的发展，也展望了未来一年的规划。

马化腾很直白地表达了腾讯目前的处境。“老树如何发新芽，是一个很大的问题。”马化腾说。“BAT公司里，目前好像只看到我们还有机会发点‘新芽’。而其他新树都在茁壮成长，也带给我们很大的压力。”

相比同时代的另外两家“老树”——阿里巴巴和百度，腾讯确实是活得相对好的一家——既没有明显掉队，也没有剧烈的高层动荡、业务拆分，一切业务不论赚多赚少，都保持着一种“确定性”。这家公司以它一贯的风格，谨慎沉稳地迈向中年。

在年会演讲上，马化腾多次提到“信心”二字，不仅是表达对本公司未来发展的信心，也表达对宏观经济环境的信心。这种信心表现在股票市场上，就是腾讯的一连串回购动作。

1月30日，根据Wind数据，2023年港股回购规模创下历史新高。其中，腾讯回购金额占据总金额的40%，达到484亿港元。进入2024年，腾讯再次以13次回购居所有回购公司之首，涉及金额逾98亿港元，占总回购金额的43%。

信心从何而来？腾讯的“新芽”，下一个带来新增长的业务是什么？

刘炽平在演讲中展示了一张图，上面分列着“高利润平台型产品”和“业务更有想象力”。负责拉动利润的是：视频号；理财+信贷；小游戏+搜索。负责扩大业务想象力的是：平台业务扩规模；游戏业务再突破；长期投入有新的产出。

在承担拉动利润之责的三个方向之中，有两个与微信有关。视频号带来了广告和电商业务的增量，小游戏+搜索也保持着健康的日活和流水。

马化腾对视频号过去一年的成绩给出了不低的评价。“一年前，我说视频号是‘全鹅厂的希望’，经过一年多的发展，的确不负众望，在成长过程中给我们很多惊喜，让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。”马化腾说。

马化腾所说的“短视频失利”，就是过去集全集团之力辅助微视，最后竹篮打水一场空的经历。因为微视没能成功阻击抖音以致“后患无穷”，视频号只得再次用腾讯的短板去碰字节的长板。不过好在以微信的用户基础和微信团队的产品设计能力，总算没有重蹈微视的覆辙。

短视频会带来直播，直播会带来电商，电商会带来广告，最终反哺短视频创作者——这已经是被字节和许多内容平台公司反复验证过了的生意模式，但对腾讯来说还有很多课要补。马化腾在演讲中说：“我们用户群体的消费能力很强，但多年来我们缺乏的电商知识还是要补的，所以我们今年能够全力发展的就是视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。”

在1月11日的微信公开课上，微信团队公布了2023年视频号带货数据：2023年，视频号直播带货GMV（成交总额）达到了2022年的3倍，供给数量增长 300%，订单数量增长 244%，GPM （平均每一千个观众下单的总金额，常用来衡量直播间卖货能力）超900元。

虽然微信团队没有公布2023年GMV的具体数据，但有可靠信源向36氪透露，2022年视频号电商GMV约为1300亿，这是短视频电商与直播带货的GMV总和。在这个基础上估算，2023年视频号直播带货GMV应该已经超过了3000亿元。

虽然增势明显，但是以腾讯系产品如此庞大的基数来说，这个成绩显然还是“收”而非“放”的结果。克制、慢、谨慎，一向是腾讯在商业化上的风格。

但作为“全鹅厂的希望”，留给视频号的“佛系空间”会越来越小。在微信公开课上，视频号团队已经明确要加大研发、运营、商务的投入，估计团队会有数百人水平的扩张。以及，农历新年前后会推出新的打通ADQ（腾讯广告系统）和微信豆的广告投流工具。

有内部人士向36氪透露称，2024年视频号广告收入的目标是243亿元，2026年有望突破500亿大关。届时，视频号的商业化能力将可能超越朋友圈，成为微信平台上主导的广告收入来源，甚至可能超过腾讯所有其他业务板块的广告收入总和。

作为腾讯“最老”的产品之一，微信还在孕育别的新芽，包括小程序、小游戏和搜索等。

刘炽平在年会上展示的PPT显示，微信小游戏用户超四亿，年流水增长了50%，占游戏大盘的8%，70+款游戏DAU过百万，超百款季流水过千万。小程序年GMV也保持了50%以上的增长。

轻投入，高回报，视频号和小游戏等业务对集团利润率的贡献是明显的，这对于越来越务实的腾讯来说是非常重要的指标。刘炽平展示的数据显示，视频号、小游戏、理财+信贷这三项高毛利业务的收入在增加，边际直接毛利率达到了95%左右，远高于公司整体60%的毛利率。

在刘炽平列出的三个有想象力的业务之中，马化腾特别敲打了游戏业务，并且使用了“躺在功劳簿上”、“似乎毫无建树”这样犀利的表达。

过去一年腾讯游戏似乎确实在“吃老本”，除了年底推出的休闲合家欢派对游戏《元梦之星》外，几乎没看到其他符合腾讯水准的新产品。

“过去一年，我们受到了很大挑战，新生代游戏公司层出不穷，从玩法类到内容类的转变，我们一时无所适从，友商不断产出新品，我们就好像毫无建树的感觉——我们也推出了新品，但没有想象中那么好。”马化腾说。

虽然这个成绩很难令老板满意，但确实也不能全怪IEG。包括网易、B站等在内的多家公司都经历了砍项目、裁员的收缩，字节甚至直接大撤退，全盘出售了游戏业务。

在一个已经没有红利的市场，跟友商搞精品化竞争，这听起来实在太过于残酷。对于所有追求利润率的游戏公司来说，都到了考虑出海机会的时候。

“游戏出海其实是我们公司目前出海国际化的最大希望。”马化腾说。“过去几年，在海外大IP游戏公司的手游研发、网络运行运营等方面，我们发挥了一定优势、建立了口碑。我们希望在软件和游戏研发方面横向做透、做扎实，而不是在一个纵深角度跟其他游戏公司或硬件厂商为敌，更关键的还是找准自己的主业并聚焦，这样更有胜算。”

刘炽平的PPT显示，目前腾讯的海外游戏规模达到了70亿美元以上，高于米哈游和Temu。

权威游戏研究机构Newzoo报告显示，2023年全球游戏市场规模达到了1840亿美元。用这个数据减去中国游戏产业协会公布的中国市场的规模（3000亿RMB，合420亿美元），可得全球（除中国外）游戏市场收入约为1400亿美元。

用刘炽平公布的数据来估算，可知腾讯在海外市场之中占据了5%的份额。以这个相对小的份额来看，腾讯游戏出海的想象空间确实还很大。

在游戏类目上，腾讯这两年没少“客场作战”，推出二次元、MMO、派对类游戏去阻击对手在该赛道的爆款之作，但效果有好有坏。

腾讯IEG (互动娱乐事业群)总裁任宇昕在年会上说，未来腾讯还是要守住竞技类游戏的基本盘，“不能被当下一些热门的MMO、二次元所动摇。”

游戏业务从每季度财报的“现金牛”，到如今在年会上被“重点批评”，其实也就是这一两年之内发生的变化。作为正处于“中年危机”之中的巨头公司，腾讯比以往任何时候都更在意利润率和人效指标。在国内非常内卷的环境之中，游戏业务已经很难再追求超高的利润率，被“赶出海外去吸金”也是必然的结果。