中商情报网讯：谷子经济是指二次元文化周边经济，其核心是年轻人对精神消费的需求，悦己消费的价值被认可。近年来，“谷子经济”爆火出圈，产业链实现高速增长。
一、产业链
谷子经济产业链上游包括IP资源、IP开发和运营、原材料，中游为谷子设计与生产，下游为销售渠道，终端为消费者。上游的IP创作与授权是最主要的环节，IP的火热程度是决定着生产销售的关键。
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二、上游分析
（一）游戏IP
1.游戏IP销售收入
游戏IP以其独特的魅力，吸引了全球玩家的目光。从经典的角色扮演游戏到刺激的竞技对战，从奇幻的冒险世界到科幻的未来时空，各类游戏IP百花齐放，满足了不同玩家的需求。由于玩家规模庞大，游戏IP销售收入持续增长。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国网络游戏市场调研及前景预测报告》显示，2023年中国游戏IP市场销售收入2459.2亿元，同比增长13.0%。2024年前三季度，中国游戏IP市场实际销售收入达1960.6亿元。中商产业研究院产业分析师预测，2024年中国游戏IP市场实际销售收入2614.1亿元，2025年将增至2758.7亿元。
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2.游戏IP类型分布
2024年前三季度中国原创游戏IP的流水占整体市场规模近5成，在各类IP中占比最高。引进授权游戏IP流水占整体市场规模44.1%，跨领域IP流水占整体市场规模7.7%。
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3.原创游戏IP销售收入
原创IP游戏通常具有独特的创意和故事情节，能够吸引玩家深入探索游戏世界，体验全新的故事和冒险。近年来，原创IP游戏销售规模持续扩大。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国网络游戏市场调研及前景预测报告》显示，2023年中国原创IP游戏市场销售收入1354.1亿元。2024年前三季度，中国原创IP游戏市场实际销售收入达945.8亿元。中商产业研究院产业分析师预测，2024年中国原创IP游戏市场实际销售收入1372.4亿元，2025年将增至1435.3亿元。
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4.游戏IP实现流水领域分布
游戏IP实现流水的方式主要为游戏消费、开发销售玩具/衍生品及其他，改编成影视作品、网络漫画，并通过IP授权、播出收益等方式实现盈利。2024年前三季度，游戏成为游戏IP实现流水的主要方式，占比98.2%。玩具/衍生品及其他占比1.5%。
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（二）动漫IP
1.国产动漫IP崛起
消费者不再只热衷于进口动漫IP，国产IP雄起。动画仍是传播范围最广的内容形态之一，根据微博动漫今年1月1日至6月11日的统计，3800个IP超话中，国产动漫占46%，其中《天官赐福》《魔道祖师》《时光代理人》的超话互动量均超百万级。
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2.动画及动漫IP实现流水领域分布
动画及动漫IP实现流水指的是通过多种方式实现动漫IP的商业价值，从而获得经济收益的过程。动画及动漫IP实现流水的主要方式包括将动漫作品改编成影视作品、游戏等形式，开发动画及动漫IP衍生品，并通过IP授权、播出收益等方式实现盈利。2024年前三季度，游戏成为动漫IP实现流水的主要方式，占比80.3%。玩具/衍生品及其他占比9.1%。
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（三）网络文学IP
1.网络文学IP市场规模
近年来，受到精品化、IP转化提速、全球化等趋势推动，中国网络文学产业规模不断扩大。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国网络文学商业运营投资分析及发展趋势预测报告》显示，截至2023年底，中国网络文学阅读市场规模达404.3亿，同比增长3.8%，网络文学IP市场规模大幅跃升至2605亿元，同比增长近百亿。中商产业研究院分析师预测，2024年中国网络文学IP市场规模将达2784亿元，2025年市场规模将突破3000亿元。
数据来源：中国社会科学院、中商产业研究院整理
2.网络文学IP改编赛道
中国音像与数字出版协会显示，2023年中国网络文学IP改编继续保持增长态势，根据调研数据显示，截至2023年底，IP改编量达到72674部（个），较之上年度增长33.7%。2023年，动漫已经成为网文IP改编的成熟赛道，为整个产业创造了影视改编之外的突出增量。在各视频平台的年度片单中，网文改编的动漫作品比重不断攀升，腾讯视频播出的动漫作品57%来自网文IP改编；爱奇艺公布的39部作品中，网文IP改编作品有22部；B站2023—2024国创动画发布会片单中，网文IP作品占43%。动漫改编在本年度IP转化中的支柱型地位还体现在，由网文改编的动漫作品爆火之后又成为剧集的IP来源之一。此外，微短剧的改编迎来了爆发，很多拥有原创网文作品的网文企业或者平台在微短剧的新风口中实现了平台价值和营收规模的跨越式增长。
3.网络文学IP实现流水领域分布
文学IP实现流水是指通过将文学IP转化为各种形式的产品或服务，从而产生经济收益的过程。具体来说，文学IP实现流水包括将文学作品改编成电影、电视剧、游戏、动漫等形式，并通过销售、广告、版权费等方式获得收入。代表性IP累计创造的流水已超600亿元，但具备长生命周期、能取得高流水的头部改编产品较少，使得未来3年的潜在流水仅约100亿元。2024年前三季度，游戏成为网络文学代表性IP实现流水主要领域，占比85.1%，玩具/衍生品及其他占比0.3%。
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（四）IP付费意愿
虽然IP具备高价值，但当进入变现环节时，不同领域的IP却展现出了较大的流水差距。用户对游戏IP的付费意愿非常高，超68%的用户愿意为游戏IP付费。电影/电视剧IP、动画/动漫IP用户付费意愿接近50%，音乐IP、文学IP、玩具IP用户付费意愿超30%。
数据来源：中商产业研究院整理
（五）IP授权
IP授权方通常会获得两类收益：一次性支付的版权金、参与对商品销售流水/利润的分成，IP授权方通常获得终端流水10%以内的分成。《中国品牌授权白皮书》显示，2023年活跃在中国的授权企业总数达到654家，已开展授权业务的IP接近2500项；年度授权商品零售额超1400亿元，年度授权收入54.7亿元，连续六年实现持续增长。中商产业研究院分析师预测，2024年年度授权商品零售额将达1432亿元，年度授权收入将达56.1亿元。2025年年度授权商品零售额将达1467亿元，年度授权收入将达57.7亿元。
数据来源：《中国品牌授权白皮书》、中商产业研究院整理
（六）IP企业布局
由于IP精神内容消费高景气，多家上市公司均加大布局IP相关业务。
资料来源：中商产业研究院整理
三、中游分析
（一）谷子经济市场规模
Quest Mobile发布的《年轻人群生活偏好及购买行为研究报告》显示，全网二次元及游戏用户规模已达5亿，占据全网用户四成比例，其主力军为90后、00后人群，多身处一二线城市。近年来，二元次文化崛起，已成为一股不可忽视的消费力量。中商产业研究院发布的《2024-2030年中国二次元市场调查与投资机会前景专题研究报告》显示，2020年中国二次元市场规模约1065亿元，2023年增至2445亿元，预计2025年市场规模将逼近3500亿元。谷子经济2022年崛起，2023年爆发，预计随着二次元产业发展，谷子经济市场规模将进一步扩大。
数据来源：中商产业研究院
（二）谷子经济产品消费结构
由于当前的谷子经济消费者消费能力相对有限，故而客单价不会很高。国产徽章和卡牌售价较低，单价不会超过20元，深受谷子经济消费者喜爱。徽章的销售占比能达到40%左右，卡牌占比大约在30%到40%之间，剩下的市场份额则由叠叠乐、毛绒玩具、扭蛋、手办、立牌等其他产品组成。
数据来源：中商产业研究院整理
（三）谷子经济利润率
以最终零售价格为基准，IP授权费用约占3成，生产成本不超过1成。省级代理商的拿货成本约为零售价的5折，而根据IP的热门程度，渠道分销的拿货成本多在5.5至6折之间。授权费用方面，冷门IP的市价基础底价约为50万元，热门IP则可能达到150万至200万元。整体来看，“谷子经济”具有较大的利润空间，毛利率普遍在40%以上。
以泡泡玛特为例，2023年泡泡玛特毛利率从2022年的57.5%提升至61.3%，2024年上半年毛利率为64.0%。卡游也不可小视，2021-2022年及2023年前三季度，卡游毛利率分别为58.1%、68.8%及67.3%。细分来看，2021-2022年及2023年前三季度，卡游“玩具”产品相应的毛利率分为58.1%、68.9%及69.4%，而“集换式卡牌”对应的毛利率则是59.5%、69.9%、71.2%。
数据来源：中商产业研究院数据库
数据来源：中商产业研究院数据库
（四）谷子经济企业注册量
国内现存谷子经济相关企业577.95万家。近十年相关企业注册量由稳步缓升转变为大幅攀升，2020年谷子经济相关企业注册量呈现出高速增长的态势，全年注册量激增280.11%至18.6万家，达近十年注册量增速峰值，自此，相关企业注册增速均保持在不低于100%的高速增长水平。2023年全年注册量同比增长106.70%至272.81万家，创注册量新高。2024年1-10月，谷子经济相关企业已注册242.57万家，较去年同期增长9.51%。
数据来源：企查查、中商产业研究院整理
（五）谷子经济企业布局
谷子经济撑起千亿规模新兴市场，成为资金追逐的方向。目前，多家公司已经布局谷子经济，包括泡泡玛特、卡游、广博股份、奥飞娱乐、实丰文化、元隆雅图、德艺文创、星辉娱乐等。谷子经济玩家主要有潮玩公司、游戏企业、动漫企业、文创企业、玩具企业、学习用品企业、商用游乐设备企业等。
资料来源：中商产业研究院整理
四、下游分析
（一）谷子店
据不完全统计，目前国内一二线城市的超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标，除了上海领跑以外，北京的吃谷地至少220家，广州和深圳两市合计谷店近300家，成都市、重庆市、武汉市、郑州市、西安市、南京市、杭州市分别拥有谷子店超过170家、140家、120家、100家、80家、80家、90家。
据不完全统计，目前市面上有20余家连锁谷子店品牌，主要包括潮玩星球、漫库、三月兽等，不少谷子店是2023年才成立。这些谷子店普遍拥有上游IP资源，能够拿到优质核心IP，成长迅速，处于加速开店阶段。
资料来源：中商产业研究整理
（二）谷子经济用户群体
1.谷子消费用户年龄分布
谷子的消费人群主要集中在12到22岁之间，涵盖大学生、中学生和部分小学生。其中，小学生占比20%左右，大学生占比15-20%，中学生占比60%。
数据来源：中商产业研究整理
2.谷子经济性别分布
很多年前就有“宅男一面墙，北京半套房”的说法，如今越来越多的女性消费谷子。女性角色在二次元作品中往往被赋予更多的细节和造型变化，因此谷子的种类和款式也更加多样，满足了女性爱好者的审美需求。女性自我意识的觉醒，事业追求的动力增强，消费能力提升，自我愉悦的体验式消费兴起。在泡泡玛特盲盒用户之中，75%为女性用户。
数据来源：中商产业研究院整理