编辑导语：最近一个千万粉丝的工地农民工自娱自乐内容的帐号引起了大家的关注，这个账号背后的运营逻辑是怎么样的，以及它是怎样做到全网粉丝最多的农民工网红之一，本文就来为大家聊一聊。
不是“垫底辣孩”这样的颜值系，不是“刘畊宏”这样的才艺系，一位来自湖南农村的农民工“高小健”却在近30天的时间里，在抖音累计涨粉170万，带货3521万元。
视频中，“高小健”总是带着一顶红色安全帽，和工友们在工地吹拉弹唱，一幅好不快活的样子。直播中，他则一会儿献上很有乡土味道的歌曲表演，一会儿则强调带货是为了给“家人们”谋福利。
截至发稿，“高小健”的抖音粉丝达1808万，是全网粉丝最多的农民工网红之一。
他是怎么做到的？（PS. 因快手微信等不是“高小健”的重点运营平台，本文主要讨论他在抖音的内容和带货）
从“高小健”的抖音主页来看，他的第一条视频发布于2019年12月31日。
视频中，“高小健”一脸灰尘，身穿的迷彩服也灰扑扑的，但伴着那句“黎明的那道光会越过黑暗”的励志歌词，他嘶吼着对屏幕说“明天，我们一起加油”。这条视频截至目前获赞15万。
此后，“高小健”并没有继续走“励志人设”，而是在早期进行了多种内容尝试：既有终于还完债务的励志向视频，也有工地尬舞视频，还有和工友拍的搞笑段子。数据有好有坏，但离爆款总是差一点。
转机出现在2020年4月3日。视频中，“高小健”被质疑天天拍抖音学到了什么，结果他给了一个又怂又搞笑的回应，“豆腐哦，捂哦，捂么么哦”配上搞怪的语气，一下子戳到了网友的笑点。这条视频截至目前获赞151万，算是“高小健”流量的开始。
此后，或是尬舞，或是唱歌，“高小健”的“一言不合就架舞”“如果给我阿里的股份”等视频的点赞数均在100万以上。他的爆款视频也开始高频出现。
2020年9月1日，在视频“苦点累点算什么，开心一刻最重要”中，”高小健”用工地的水管、手拖车等道具，表演出了维也纳演奏大厅的高级感，这种奇妙的反差感让他收获了第一条200万赞视频。
2021年3月19日，在视频“天下竟有如此娇艳的女人”中，“高小健”用泡面桶、矿泉水瓶等道具把自己打扮成了骄奢淫逸的商纣王，一位满脸皱纹的男工友则反串了一代妖后苏妲己，因为道具过于随便、表演过于传神、台词过于魔性，他收获了第一条300万赞视频。
至此，“高小健”的两个流量密码也逐渐成型。
第一，用对口型的形式表演一个个或高大上、或接地气的经典热门歌曲。“高小健”和工友们既可以用灭火器演奏萨克斯，也可以用水桶表演《真的不容易》。
第二，充分利用工地的钢筋水泥、木棍铁铲、防尘布等道具，演绎《封神榜》《新白娘子传奇》《西游记》等颇具国民度的故事。
这些视频初看很搞笑，但细看又有种苦中作乐的感觉，带着劳动者特有的乐观、自嘲、自娱自乐。就像一位网友评论的，“苦中作乐，每个行业都值得尊重”。
2020年11月13日，“高小健”粉丝突破300万。2021年10月4日，“高小健”粉丝突破800万。
2021年10月30日，“高小健”表演了一曲《尼玛情歌》，前面是动作妖娆的“高小健”，后面是拿着棍子顶着轮胎当伞盖的“苏妲己”，这个搞笑又魔性的视频让他收获了该账号目前为止最好的点赞数据，获赞357万。
此后，“高小健”基本保持一周两三条视频的发布频次，且内容形式基本固定。截至发稿，“高小健”累计有200万赞以上视频18条，300万赞以上视频4条，粉丝1808万。
“高小健”为何如此受欢迎？
据新抖数据统计，“高小健”粉丝中30岁以上粉丝占比达86%，据巨量星图显示，“高小健”粉丝中小镇中老年、都市蓝领群体占比在50%以上，结合他的视频内容、视频评论以及粉丝的头像和账号内容，推测“高小健”的粉丝以农民工为主。
图源：巨量星图
根据国家统计局的数据，2021年全国农民工总量超2.9亿人，人均月收入4432元。根据媒体报道和个人实际体验，工作环境艰苦、娱乐活动匮乏、工资拖欠现象仍未消失、大龄农民工占比逐渐增多是目前农民工的几个主要特点。因此：
第一，农民工庞大的用户群体，旺盛的娱乐需求，保证了“高小健”的流量基本盘。
第二，根植于工地且颇具特色的视频内容，帮助“高小健”打出了差异化。
第三，屡次召开的“工地大联欢”，让“高小健”始终与工友打成一片，是不少农民工眼中“不忘初心的自己人”。
“工地大联欢”成了“高小健”每年的固定内容
且场面越来越大
第四，励志向上的文案和视频，让粉丝在开怀大笑的同时，能引起共鸣，得到些许奋斗的力量。
“高小健”的部分文案：
心中有梦，脚下有路，生活充满希望；
明天发工资，今天提前一天庆祝一下先；
生活本来就无味，快乐是需要自己去寻找；
无论生活有多苦涩，我们依然是快乐的。
真实的工地生活是非常辛苦且枯燥的，但“高小健”的工地生活看起来既轻松又欢乐，即使简陋脏乱的环境也能成为表演舞台。或许对他来说，这仿佛是一个伊甸园，能让人暂时忘掉生活的辛苦。
在收获1808万粉丝的关注后，“高小健”要如何变现？
查看发现，“高小健”基本以直播带货为主。在直播中，“高小健”一改视频中的搞笑形象，身穿简单的黑色T恤，开始认真地给“家人们”推荐产品。带货间隙，他还会和小弟们把直播间变成乡村大舞台，献上一首首经典老歌。
据新抖数据统计，“高小健”近90天带货5115万元，且其中4033万元都由家居生活类产品贡献。销售额TOP5的产品分别为洗衣液、抽纸、垃圾袋、零食、口罩。
这些产品份量多的价格在100元上下浮动，份量少的在50元上下浮动，最贵不超过200元。基本都是消费决策成本比较低、日常生活中用得上的快消品。
为什么“高小健”靠这些产品能卖出几千万的销售额？
随着直播电商行业走向成熟，不少正规品牌对产品进行了全网控价，各大直播间与天猫、京东等渠道的价格并无太大差别。部分主播会有赠品，但从诸多网友的反馈来看，赠品是鸡肋的概率很大。
因此，在产品差不多的情况下，粉丝对主播的认可决定了直播间的GMV产出。
“高小健”则靠一系列视频成为了“农民工的自己人”：坚持拍摄农民工题材视频，多次召开“工地大联欢”，让“高小健”夯实了农民工人设；曾经是军人的身份，再加上看起来踏实靠谱的个人形象，让他更容易得到粉丝的信任。
值得注意的是，“高小健”虽然也会在直播间进行才艺表演，但与秀场主播不同的是，他的表演更像是“我来露一手，给朋友们逗个乐”，秀场主播则是“大哥们，求打赏”，这中间有些地位上的微妙的差别。
整体来看，当一个看起来靠谱的自己人推荐一些价格不贵、生活中还能用得上的产品时，粉丝们下单会是一件大概率的事情。
接下来“高小健”会如何发展呢？这点从其他同类网红可以得到一些参考。
“刘大师工地夫妻”是一对在工地打工的农民工夫妻，靠着在工地上的歌曲表演和甜蜜幸福的小夫妻生活，得到了1140万抖音粉丝的关注。据新抖数据统计，2020年11月24日，“刘大师工地夫妻”一场直播的销售额就高达841.82万元。
但在今年，“刘大师工地夫妻”不仅大大降低了带货频次，单场带货金额也出现了大幅下滑。据新抖数据统计，近180天，他的累计带货金额仅222.84万元。
“刘大师工地夫妻”近180天的带货数据，数据来源：新抖
分析下来，因为视频中加入了旅游、明星等元素，让粉丝产生了距离感；因为不少人反馈产品质量问题，让粉丝对“刘大师工地夫妻”的真诚、靠谱产生了质疑。
“霹雳舞凯凯”则是微信视频号上线初期的一个现象级网红。同样是农民工的“霹雳舞凯凯”靠着在工地上堪称惊艳的霹雳舞表演，创造了单条视频近4亿播放的纪录。
2020年11月18日，在没有公众号导流，没有私域流量的前提下，“霹雳舞凯凯”的首场直播吸引了近3万人观看，累计GMV30多万元。
但两年过去了，从视频号到抖音、快手，“霹雳舞凯凯”的相关数据并没有太多变化。
分析下来，一方面，“霹雳舞凯凯”在2021年并没有发布太多新视频，错失了承接流量的最好时机；另一方面，在最近的视频中，“霹雳舞凯凯”的人设从农民工变成了舞者，人设发生了较大变化，导致数据有较大落差。
事实上，不独农民工网红，包括“牛爱芳的小春花”等农民网红，都遭遇过类似的困境。
农民工网红能火，很大程度上是因为自己的农民工身份，以及广大农民工粉丝的支持。他们的内容大多也根植于工地这个场景。
但当网红赚到钱后，仍然呆在工地干活就是一件很违和的事情。网友可能会质疑他是在摆拍，是在用农民工身份骗流量，他已经不是自己人了。
因为被质疑人设造假
“牛爱芳的小春花”的流量和带货遭受重创
类似“刘大师工地夫妻”那样不断展示自己的幸福生活，打造逆袭人设，虽然会得到部分人的祝福，但也会遭受部分人的嫉妒和脱粉。而“霹雳舞凯凯”一旦脱离农民工身份，要面对的竞争对手就变成了全网无数有颜值、有技术的专业舞者。
直播带货当然是一门正经的生意，但在部分粉丝看来，带货是违背初衷，是割粉丝韭菜。
更重要的是，或许是因为都是素人草根出身，缺乏对产品质量、产品价格、合作伙伴的把控能力，从“刘大师工地夫妻”到“高小健”，都有相关的负面反馈。这无疑会大大伤害粉丝的信任。
“刘大师工地夫妻”的视频评论
如果不能解决这两个问题，“高小健”大概率也会遭遇涨粉、带货的瓶颈。
几年前，一条几秒钟的视频曾刷屏全网：夜色正浓，在车来车往的街头，一位头戴安全帽，在工地上辛苦工作了一天的农民工，在人行道上情不自禁欢快地蹦跶着。
人们对于可爱、善良的劳动者总有种天然的好感和共鸣，从“高小健”到“刘大师工地夫妻”都是这份善意的受益者。据不完全统计，在抖音分别输入“农民工”和“工地”两个关键词，50万粉以上账号至少有27个。
但如何善用这份流量，却是一个很值得思索的问题。
作者：小八；编辑：张洁
来源公众号：新榜
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