【摘要】准则、政策、指南从名称上显示出其有“约束、规范、限制、指导”的含义，但五所美国高校却均强调其制定社交媒体使用准则的目的是：一、帮助学生和老师在社交媒体平台交流时保护好自己；二、帮助教职员工及学生了解各社交媒体产品的特点，并鼓励他们通过这种方式，加强并推进机构、组织的目标建设。
【关键词】高校社交媒体；社会化媒体准则；高校
2010年春季，美国宾州东斯特劳斯堡大学（East Stroudsburg）的一位社会学教授在Facebook里开玩笑说要雇用杀手杀她的学生，她显然不知道还有很多并不了解她表达方式的陌生人也能看到这条信息。因为这句玩笑话，她被停职了一个月。[1]谷歌所做的一项关于Facebook的研究显示，社交媒体领域的问题事件数量正在急剧增长。许多行业正在修改他们的道德准则以适应社交媒体，即以“线下约定”的方式，管理、引导员工的网络行为和网络表达。
高校教职员工和学生作为使用社交媒体的主力人群之一，其行为也应当有章可循。本文观察了密歇根大学、科罗拉多州立大学、堪萨斯州立大学、西雅图大学、休斯敦大学五所美国大学的社交媒体使用准则①，观察中发现，在鼓励教职员工、学生使用的前提下，准则的核心内容是“避免利益冲突”。
一、美国五所高校社交媒体准则分析
社交媒体在中国大陆被称为“社会化媒体”，它的主要价值在于由用户创造内容。中国大陆比较流行的社交媒体是博客、微博、人人网、开心网，等等。
美国五所高校的社交媒体均提出了对“高校组织账户”的要求。“高校组织账户”也可以叫“高校官博”，指那些以校、院（系）、研究所、中心、协会、某项活动为名称注册的账号，其表达主体隐去了个人特征，经过机构的正式授权或认可，代表机构发言。比如以“中国政法大学”“法大新闻实习”“法大60年校庆”为名注册的，即为该学校、实习、校庆活动的官博。
美国这五所高校中，其中四所学校的社交媒体准则大约均在2009年下半年以后制定，时间也与社交媒体风靡全球的时间点相关。其中，有三所高校（密歇根、西雅图、休斯敦）是将“官博”及“个人账号”放在同一个准则中要求的。（见表1）
各学校准则的制定和发布者各异。比较特别的是堪萨斯州立大学，它的准则是由民间自发组织创制的。包括人类学家、电脑工程师在内的45个人参与了这项工作。这45个人分成组，同时制定了分别针对不同社交媒体产品的准则。科罗拉多州立大学的社交媒体准则由校内事务部（Division of External Relations）制定，由校长签署发布。另外三所学校以校方名义发布，没有公布制定单位和签署人。
（一）五所高校社交媒体准则共同之处
1.目的相同，持“鼓励并指导使用”的态度。对于为什么要制作一份社交媒体使用准则，这五所高校均提出：使用社交媒体沟通既是一个现实也是一个趋势。它强调、建议教职员工、学生能够把社交媒体当成一个有利、有益的工具，通过它实现员工自己的和组织的教育目标，帮助教职员工及学生建立他们的影响力。比如密歇根大学鼓励教职员工和学生使用社交媒体，因为它成本低，易沟通，学校鼓励在这样的平台上与家人、朋友分享信息，与受众沟通，帮助扩大学校的品牌影响力。同时，“保护机构不受到意外的负面影响”也是准则制定的主要目标之一。
2.在准则中定义“什么是社交媒体”。“社交媒体”是“由用户产制内容”的一系列互联网产品的统称，它们在开放性和社交性能以及即时互动的能力上各有不同，但均可称为社会化媒体或社交媒体。
五所美国大学的社交媒体准则均在开篇明确什么是社交媒体，并且在表述上有一个共同的特点：几乎不使用任何学术化的语言，而直接举例说明。比如堪萨斯州立大学认为Blogs、Facebook、Twitter、YouTube等产品是社交媒体，科罗拉多州立大学提到了Facebook、Twitter、YouTube、Flickr、linkedIn为准则针对的社交媒体，休斯敦大学认为linkedIn、Wikipedia、Flickr、WordPress、FourSquar是社交媒体。
3.社交媒体准则与学校其他规定紧密相联。很多学校的社交媒体准则在字里行间自始至终表达了一个意思：教职员工在社交媒体上的行为，除了那些具体与社交媒体特性相关的条款内容以外，其实绝大部分理念，如不要侵犯著作权、隐私、名誉，保护个人隐私安全等，与“线下准则”完全一致。如科罗拉多州立大学的社交媒体准则中明确说明：除了这个准则的要求外，你还要遵守学校10个现行政策的规定。如著作权、IT安全政策、个人信息隐私和安全政策、教职员工手册、学生行为指导手册等。“线下准则”还包括学校标识使用准则。密歇根大学的准则中两次提到：在个人页面上不要使用学校的任何标识。组织账户若需要使用，请参照“学校标识使用指南”。科罗拉多州立大学提出：“所有想要使用学校官方形象申请账号的，请提交你的设计页面作为申请附件，以确保学校的标识可以正确使用。”
对隐私的规定，既在准则中强调，也提供相关链接。密歇根大学“保守秘密”条款要求：不要发布学校、学生、校友或是你同事的保密或是专属信息。要求“了解1996年《健康保险流通与责任法案》(HIPAA)、家庭教育权和隐私权法案（FERPA），也要遵守学校的其他规定”。在“隐私”条款下提出：“上传到社交媒体中的内容，在未经他人允许前，不要使用他人的姓名、图片。判断标准是，不要在社交媒体中公布任何你不会在其他公开场合表达的内容。”
4.使用免责声明。免责声明是简单而行之有效的避免利益冲突的一个手段，这一条属于建议而非硬性要求。比如科罗拉多州立大学的准则中提到：虽然不是硬性要求，但是员工也应当考虑把以下免责条款放在你的首页上：“虽然我是科罗拉多大学的员工，但是这里的一切言论均属个人行为，与我所在的学校无关。”每个经过认可的官方账号，都必须包括一个固定格式的免责声明，不管你在上边发布的内容是事实还是观点。
休斯敦大学要求：如果你有一个个人账户，但并不打算与学校有关联，建议你把下边的话加在你的网页上：“在此发表的言论仅属个人行为，与学校无关。”
（二）内容和结构上的不同点
在所考察的五所高校中，三所高校（密歇根、西雅图、休斯敦）明确准则的对象为“组织账号+个人账号”；另外两所高校（科罗拉多、堪萨斯）则只针对组织账号。科罗拉多州立大学强调，这个准则仅针对那些代表学校官方的社交媒体，不适用于个人账号。堪萨斯州立大学明确其准则内容针对“院系或办公室”。如果想要在自己的账号中使用学校的标识或名称时，必须先向学校指定部门发送邮件提出申请。堪萨斯州立大学同时提到，有些以个人名义注册的微博，其发布内容绝大多数仅与注册者本人的目标相关，但发布的内容中提到学校，比如引用媒体报道的内容是可以的。但是如果在自己的页面上攻击总统、第一夫人或是校内的某个员工，这时账号的主人仍然代表学校。
准则的对象不同，可能是影响其结构的一个原因。同时，其结构的确立也与准则制定的目标直接相关。对象为“组织用户+个人用户”的，准则内容相对全面，几乎在一个文件中，就把所有社交媒体的共同特性和应当注意的共性问题照应到；对象为纯粹“组织用户”的，倾向于对社交媒体的不同产品做出不同的规定。前一种形式的代表学校是密歇根大学的准则结构，后一种形式的代表学校是科罗拉多州立大学采用的形式。
1.对象为“组织用户+个人用户”的准则：内容较全面，链接较少。对象为“组织用户+个人用户”的准则中，本文选取密歇根大学、休斯敦大学的社交媒体准则为例进行详细说明。
——密歇根大学的社交媒体准则共有五方面的规定，即前言、一般原则、作为个人发布信息时的准则、代表学校发布信息时的准则、安全使用社交媒体小贴士（见表2）。从其具体形式和内容来看，形式安排——从使用者角度，密歇根大学的准则形式非常全面，它借助了一些传统媒体的信息发布原则，同时有针对性地加入了社交媒体中容易出现的问题，提供了一些避免负面影响的、可操作的方式。仅一个准则就基本可以了解全部的要求。内容安排——与传统媒体的信息发布准则非常接近。比如一般原则中提到的保守秘密、保护隐私、减少伤害、透明、更正等等，均是传统媒体的信息发布要求。而在第三部分：作为个人发布信息时的准则，第一条就提到“真实”，强调的是“你的身份要真实。在个人发布行为中，你可以以学校教职员工的身份发布信息。但是要明确你发表的观点是你个人的，而不代表学校。如果你代表学校，请注意，你的页面和内容都要与你希望在学校里的形象保持一致”。它在“监测你的评论”标题下提出：建议设置一个功能，请你提前预览或是同意读者发布的评论。这样你不仅可以及时回复，也可以删除一些垃圾评论或是拉黑一些不断骚扰、攻击你的人。
——休斯敦大学的社交媒体准则与前者有一定的接近性。比如在大标题上就区分开使用“官博”还是“个人账号”。不过其内容中，均把“法律”作为每个部分中的头号标准。比如它在第一部分的“法律”标题下提到：“按联邦法、州法以及学校的规章，教职员工手册、准则，任何由发布者上传的内容或是网络行为，违反了这些内容的，或是导致透露了学生的隐私信息的，均严格禁止并应立即删除；严格根据隐私权法律规定保护个人隐私，包括学生的注册在校记录。”在这个部分的“建议”说的是：“如果你的页面允许人们随意评论，建议你先去看一下《宪法第一修正案》，明确哪些言论受到保护，哪些不能。建议发布信息前一定要仔细检查，特别要注意保证准确、拼写正确和语法问题。”在“建议”的第一部分，还有“如果有人在你的页面上发布的内容让你不高兴，一定要有礼貌地对待。最好让自己平静下来以后再回复。不要对你的对手有恶意”。
2.对象为单纯“组织用户”的准则：对社交媒体产品单独做规定。对象单纯为“组织用户”的准则，本文以科罗拉多州立大学、堪萨斯州立大学的制定理念为例。科罗拉多州立大学的准则主体包括前言、准则的应用、免责、定义、程序和责任等部分，同时还包括针对Facebook、Twitter、linkedIn、YouTube等的单独规定。显示出社交媒体准则本身也是个系统。无论针对哪种产品的规定，鼓励教职员工、学生使用社交媒体，指导其如何经营自己的社交媒体是一以贯之的理念。
——科罗拉多州立大学。科罗拉多州立大学在针对Twitter的准则中，提到“什么是Twitter？Twitter可以为我做什么？我怎样使用Twitter”。在谈到怎样使用时，准则提到：最优设置我的Twitter页面，可以确保被搜索到。在注册Twitter的时候，绝不能假扮他人、发表他人的隐私或是秘密信息、发表威胁恐吓信息、为制造混乱注册多个账号、向他人发送垃圾信息和淫秽色情内容。它还建议：定制自己的首页页面，上传照片，简短地介绍自己。
但是，这种形式的准则虽然查找方便，但在一个页面上看到的内容却比较复杂、链接套链接。比如在讲完Twitter之后，又有“学习Twitter术语”“做一个好的Twitter的26条小贴士”的两条链接。
——堪萨斯州立大学。堪萨斯州立大学同样使用“社交媒体单个产品准则”的形式，有专门针对博客、微博、Facebook等产品的不同建议。比如：（1）博客使用建议：“你的博客应当优先考虑你所在的院系或是学校的总体目标；必要的时候把其他地方的视频或是内容链接到你的博客上；发布频率高的短博客的传播效果，要好于发布频率低但很长的博客。如果你要讲的话很多，你可以写作‘系列’博客；开放博客的评论功能。写作博客的目的本来就在于交流；如果开放了评论，博主最好要经常去看看评论内容，删除垃圾信息，监测不合适的内容，及时回答问题，并对批判的内容做出回应；每周至少一次的频率是应当做到的。”（2）微博使用建议：“争取一天更新1～5次。两条之间最好有一个适当的时间间隔；有时候也不妨问些问题，如在学校你最喜欢的地方是哪里，或是放上一张你的照片；尽量让你的内容多媒体化，适当的时候使用照片或是视频；删除一些不合时宜的内容，拉黑一些不合适的人；使用链接可以让信息更完整。”
二、中国高校可借鉴的理念和具体内容
（一）具体思路及内容
1.对注册“官博”应有严格的审批制度。这五所高校均有对注册“官博”的要求，具体如：任何被认为是学校（院系、组织）发送的信息，都要经过相应层级的负责人认可（密歇根）；如果是学生想注册一个官方的账号，必须通过学校学生事务办公室的认可（科罗拉多）；未经同意，学校的标识或是图形不可以用在私人的社交媒体中，在注册代表学校的账号时，你必须获得你所在院系负责人的同意并在市场沟通部（Marketing Communications）备案（西雅图）。
2.准则有“地板”“天花板”两个标准，内容包括“规定动作”和“自选动作”。应当说，一些学校的准则中，要求信息发布者在发布信息时应当“核实”“更正”（密歇根），某种程度上，这属于较高的要求；其他学校首先要求不违反法律（休斯敦），再提出相关建议。本文认为，对于内容的要求最低就是法律标准，属于“地板标准”；而“天花板标准”则要求信息发布者发布“有价值”的内容，做一个“有格调、有品位”的发布人。
以下综合了五所高校准则中的部分内容，其中第（1）（2）项为法律标准，某种程度上属于“规定动作”；第（3）项为核心问题；第（4）项则属于“自选动作”。
（1）隐私：教职员工禁止发表内容包含或涉及学生隐私的事项，比如拍了个学生的照片，在发布时要经过其同意（休斯敦）；上传到社交媒体上的内容，在未经他人允许前，不要包含个人的姓名、图片。判断标准是，如果你不会在其他公开场合表达的内容，也不宜放在社交媒体上（密歇根）。
（2）诽谤：用户可以自由地讨论问题，有时彼此不同意对方的观点，不过你应当尊重别人发言的权利（密歇根）；克制发表非理性、非建设性的观点，因为它可能会对同事、批评者或第三人造成诽谤（西雅图）。
（3）避免利益冲突：开始使用时就要了解某产品的基本功能，加好友、粉、互粉、私信、@是何含义，对于可能分享秘密信息的教师——学生、医生——病患、教务工作者——学生、领导者——下属之间的潜在关系要注意（密歇根）；请教职员工尽量不要与还没有入学的学生在社交网络上联系（休斯敦）；避免讨论学校的内部规则或一些举措（西雅图）；请克制对学校的话题进行报道、猜测、讨论或是给予意见（西雅图）。
（4）准确：在发布信息前，确保你掌握所有的事实。在发布前最好与你的消息源核实，事前核实比刊发后更正、撤销要好；如果可能，引用或是链接到原来的信息源处。（科罗拉多）
虽然准则、政策听起来特别严肃，但这五所高校的社交媒体准则在表达上都非常通俗，涉及法律的内容表达，也基本以普通人看得懂、能理解为标准。
（二）制定高校社交媒体准则的理念
埃森哲公司经理、在社会化营销领域经验丰富的克里斯?波德里克斯（Chris Boudreaux）先生认为：“不同组织的准则应有其组织文化的特点，其制定原则、框架结构及具体内容应与特定机构的文化保持一致，并对机构组织文化起到积极、正向的作用。”②因此，在考虑中国大陆环境下的高校应建立一个什么样的社交媒体准则时，首先需要考虑如何与学校的发展目标、文化环境、教育主题相一致。正如休斯敦大学的准则中强调自己是“致力于给优秀的学者、研究者提供机会”，他们鼓励学生和教职员工经营他们的社交媒体，是希望通过这一便利的平台，去增强、促进学校的这一理念。
同时，社交媒体产品的共性又决定了无论是哪个国度的高校社交媒体准则，其制定的理念具有共性：社交媒体准则应为学校系列准则中的一个有机组成部分，教职员工和学生的网络行为应与学校已制定的员工手册、学生手册要求保持一致；鼓励并指导员工积极使用，使社交媒体平台成为个人品牌、组织品牌、学校品牌的助推器；根据学校的总体目标和预期实施效果判断建立一个“地板标准”的准则还是“天花板标准”的准则，前者仅以不违反法律规定、校园规定为准，后者建议、倡导发布有价值的信息，做一个格调较高的自我管理者。
无论哪种形式的准则，要实现其“规范+保护”的目标，可能最好的做法就是“自下而上形成”而非“自上而下颁布”。因此，由现实中的问题抽象出来的条款、由人人参与而组成的内容、由不断的举例而实现准则的易懂易行，其实也是在制定准则过程中的重要理念。
（本文为教育部社科规划一般项目《网络传播伦理案例、问题与对策研究》，项目批准号：12YJA8600242012）
（作者单位：中国政法大学新闻与传播学院）
注 释：
①以下网站均为2012年8月20日访问：
密歇根大学《使用社交媒体行为准则》地址：http：//voices.umich.edu/docs/Social-Media-Guidelines.pdf
科罗拉多州立大学《社交媒体准则》地址：http：//policies.colostate.edu/PolicySearch.aspx?xGplID=b0CcWpfFiHs=
堪萨斯州立大学《社交媒体准则》地址：http：//www.k-state.edu/media/socialmedia/index.html
西雅图大学《社交媒体准则》地址：http：//www.seattleu.edu/marcom/Inner.aspx?id=53083
休斯敦大学《社交媒体准则》地址：http：//www.uh.edu/policies/social-media/index.php
②2012年8月15日克里斯·波德里克斯（Chris Boudreaux）回复邮件中的表述.
参考文献：