12月12日，南方健康创始人傅泉在第28届中国国际广告节期间，接受凤凰网的独家访问。他以自身的医学专业角度出发，揭秘爆款健康产品的成功之钥，剖析健康垂类品牌营销之所长。通过总结、分析，他将媒体与品牌结合，从大局展望行业的发展。他呼吁，广大同仁应该更努力维持业界的健康生态，共同助力国内的大健康产业升级。
网红健康食品为何火爆？大健康垂类品牌营销究竟有何秘诀，未来又将遇到怎样的挑战和机遇？且听傅泉为你一一道来。
以下为访谈实录：
凤凰网：今年很多“网红健康食品”爆火，据您所知，爆款健康食品有哪些特点？
傅泉：网红健康产品其实近两年还是挺火的，这个赛道也算是比较新的一个赛道。因为“健康”垂类一般都是相对而言，当平台的规章制度都比较健全时，它最后才会把“健康”这个口打开。健康垂类有一些其他方面的隐患，它被更多广告法所束缚，在平台规则逐渐完备后，它才会打通。我跟几个比较成功的大健康新锐品牌合作方交流后，总结出爆款健康食品品牌打造的3个关键词：第一个是“好看”，第二个是“好吃”，第三个是“有体感”。其中，“有体感”就是身体会有感觉。
第一，好看。因为这个年头大家都说“颜值即正义”，越好看的东西，对于用户的观感程度会有更深的吸引力。精神消费最直观的表现就是好看，当品牌把更好看的东西带到消费者面前时，他就自然而然地形成想购买的欲望。但这并不代表越高级的包装，它就越好看。比如“包装界的泥石流”椰树牌椰汁，就证实了这一点；“从小喝到大”这句广告词体现的就是天然无添加的产品卖点。所以对于好看的定义，现在也俨然形成了一个“新美学主义”。
第二，好吃。食品的核心在于“食”，越好吃的食物，往往越能刺激消费者复购，形成一个良好的传播链路。目前有很多厂商，为了想更突出大健康食品的“体感”，而忽视了“口感”，但我觉得这可能是不对的。因为不管是药食同源的产品，还是功能性食品，它的见效周期都比较长。倘若这个食品不好吃，有多少人能坚持下来？反之，越好吃的食品，消费者就会多吃；多吃，体感自然就来了，这是一个辩证关系。
第三，有体感。健康食品在某种程度上“心身”要素远远大于“身心”要素。也就是说消费者心理的感受，在产品本身占很大比重。而所谓“心身要素”，就是心理的“心”、身体的“身”。心身要素大于身心要素，就是心理它会引起身体的变化。但是你说它会不会有一定的安抚作用？我觉得也不能排除。我是学医出身的，以前是当大夫的，很多时候我觉得情绪会影响我们内分泌系统的调节，以及除了内分泌外的一些身体内环境的稳态。那么在这个过程中，身体需要更好的情绪诱导，并保持一个乐观积极的态度，对身体健康才会有更好的帮助。
但是完全没有体感也是不行的。因为很多的食品现在并不是为了营销而去营销，有良好口碑的往往都是货真价实的产品。所以总结一下就是“好看”决定首购，“好吃”决定复购，“体感”决定口碑。我自己也提炼了一个公式，就是“（好看+好吃）×体感=爆款力”。这里特别要强调的一点是，为什么体感要用乘号呢？因为倘若虚假宣传导致“体感”为0，那么再棒的营销也是昙花一现。
凤凰网：大健康兴趣电商的内容营销策略有哪些特别之处？
傅泉：虽然现在大健康营销也在强调兴趣电商，但是先从内容角度来说，健康需求在某种程度上是需要被激发的。消费者原始的健康状态在没有任何刺激的情况下，它的健康需求算是一种伪需求。所以我总结健康内容有两个重要关键词，一个是“怕”，另一个是“想”。
从“怕”的角度来说，用户对健康产品消费的核心逻辑在于健康状态失去后的损失厌恶，说白了就是消费后悔药。所以在这个过程中，有一些内容在某种程度上也是针对健康焦虑去创作的。如此说来，这部分的焦虑我不认为是一种坏的焦虑，它并不是“丧文化”。对于现在某些不良生活作息习惯，是需要通过焦虑场景去刺激的。比如，要警示抽烟的人，如果不让他们看到大黑肺，他们就不会想戒烟。类似“大黑肺”的内容，就属于焦虑的内容，它构建出用户失去健康后的损失厌恶。
另外一方面是“想”，其核心逻辑是对更好健康状态的追求。比如说男性希望拥有更强壮的体魄，有更好的精力；而女性则希望保持更好的肌肤状态，能更美更青春；小孩则希望能更聪明；老人希望更长寿。洞察核心人群的需求，运用”怕“和”想“做好爆款健康内容，是大健康垂类兴趣电商的前提。
凤凰网：未来平台大健康营销有哪些新的发展趋势?
傅泉：对于健康营销赛道的发展趋势，我觉得要从两个维度去思考分析。第一个方面是“营销演变”。前年我们特别推崇“品牌力”，去年强调“品效合一”，今年可能在此基础上转变为“品效销”三者的组合。现在抖音体系推崇FACT经营矩阵这种打法。他们通过头部达人Top KOL，进行相应的种草和品牌曝光，通过Alliance矩阵，深度把“人带货”逐渐变成“货带人”，再通过营销活动把品牌和效果结合，最后通过电商直播让商家在自己的店铺形成复购，进而提高销量，形成完整的“品效销”模型。也就是把消费者从达人带到品牌自己的平台，成为品牌粉丝的链路闭环。
这块我们已经在积极探索和尝试中，目前有一些初步的成效。我觉得2022年会是一个很好的大健康品牌爆发之年，市场逐渐严格的监管，让这件事慢慢合规化，这对于知名的健康品牌应该是个好消息。
第二个方面，可能更加偏向于“场内融合”。现在传统媒体也在尝试新媒体化，那么新媒体尤其是MCN机构的一些红人，他们也在想办法往产业里面去走。这最后会完全、完整地成为一个产媒融合的业态，也就是我们现在讲的，媒体方面具有“好IP”和“好流量”，产业方面具有“好产品”和“好服务”。那么最后我认为这个四好理念在实践过程中，其实就是好IP带动好流量，推广好产品，提供好服务，然后形成完整的产媒融合新业态。
凤凰网：您认为大健康营销赛道有哪些机遇和挑战？
傅泉：在大健康的体系里面，其实机遇还是很多的。随着人口的老龄化，后疫情时代的到来，对健康方面的需求会越来越多，越来越高涨，这对于需求侧来说是一个利好。另外针对于平台的供给侧来说，随着视听技术的迭代，包括大数据、AI对智能算法分发能力的逐渐加强，我认为大健康营销赛道还是一片很大的蓝海，可以去探索，因为它有很多的可能性。