【培训干货】这些资料查找小妙招 你知道吗？
我之前一直做策略分析的工作，经常需要对一个行业或者现象找寻大量的数据和资料（俗称Desk Research，桌面研究），因此总结了一些经验撰写成此文，希望对各位有所帮助。下面进入正文。我个人的心得是找行业或者调研资料时遵循以下的顺序：通常而言，每一个行业都会有其协会或者学术组织，定期会发布一些针对整个行业的调研报告。他们出具的报告面向的是全行业的从业者，因此内容会非常庞杂，如果你是想初步浅显地了解行业概况的话，我会首先推荐先阅读这些内容。譬如在互联网领域，CNNIC(中国互联网络信息中心，China Internet Network Information Center）每年都会出具一份《中国互联网发展统计报告》，为所有互联网从业者提供了及时的数据信息更新。再比如在汽车行业领域，中国汽车工业协会网站也会有非常详实的统计数据，帮助你了解这个行业的大致情况。这些都是能够帮助你简略迅速地了解一个行业概况的重要渠道，并且由于大多数行业协会组织的背后是国家部门支持，并不涉及到相关的利益群体，因此数据和信息相对而言更加可靠。通常只需要在搜索引擎中输入：中国+XX（行业名）协会，第一页跳出来的依次点进去看，域名后缀带有org的，网页颜值普通的那个，就是正牌没错了。当然，也并不是每一个行业都能轻松地找到这些组织网站的资料，这就进入到下面一个重要的信息资源渠道。战略咨询公司和调研公司的网站上也会经常发布一些行业洞察报告及研究成果文章等等，并！且！都！是！免！费！的！妈妈再也不用担心你找不到资料了噢~~~~~首推麦肯锡。涉及行业非常广泛，并且网站阅读体验很舒服。可以看到，涉及的行业从银行金融到医药制造再到人力资源、互联网信息科技等等，非常广泛。每一个类目里都有大量的干货文章供你阅读，一个下午时间你就能大概掌握一个行业的概况，是不是很神奇？除了麦肯锡之外，其他的像贝恩咨询、波士顿咨询也都是权威老牌的咨询公司，但是相对而言，他们更加专注于一些特定领域。波士顿咨询和贝恩咨询在快速消费品、奢侈品以及市场营销方面的研究会比较多。就像埃森哲、IBM（没错IBM也做咨询）专注于IT领域一样。
波士顿咨询讲完了咨询公司，市场调研公司也是需要重点关注的对象。Ipsos（全球顶尖调研咨询公司之一，擅长消费品、金融、IT和汽车领域）和Kantar(全球顶尖调研咨询集团，旗下拥有众多细分行业的调研机构）是我会首先去搜索的网站。这里我没有放尼尔森，因为他们家的调研资料网络上公开的比较少，很多需要付费下载。当然你如果实在没时间去研究一个行业或者领域，只是为了应付领导交差 or 填几页PPT里的数据 or 找一些资料给同事等等这样的情况，那么隆重推荐你去下面这个网站：这个网站就是所有咨询、调研网站信息的中介。在搜索框里输入你想要的信息关键字，马上就给你一打，很快很强大。以上就是我平时工作中找资料的渠道资源。如果这些渠道都找不到想要的信息，那么搜索引擎就更不靠谱了。但是如果你对百度依然有执念，那么还是推荐一个方法：比如百度“中国化妆品 PDF”，就会得到如下结果，接下来一个个点进去看就行了：讲完了搜寻信息，接下来讲第二部分，也就是找资料中最重要也是最花精力的一块：摘阅和整理。很多人以为找到资料以后就万事大吉了，其实并非如此。如果你只是把网上找到的信息原封不动地贴在PPT里发给你的客户或者老板，对方聪明点一眼就能看出来你没动过脑子。因为你只是一个信息的搬运工，这种事情刚毕业的实习生都会做。你需要做的是一个“过滤器”，从海量的资料中提炼出精髓的观点。如何做？归纳起来下面三点：根据你找资料的目的，有针对性地去筛选内容。很多调研报告在开篇的时候都会有目录，概括整个报告每个章节的内容。你找资料的目的越精准，越能快速地在海量信息中一眼抓住关键。倘若我的目的是研究中国互联网用户的行为变迁，那么拿到这份报告我会首先从第11页开始看起，更加详细的内容在接下来几页中我会去重点阅读：倘若我现在手上研究的是一个电商的项目，那么拿到这份报告我会首先从第19页开始阅读：记住一点，研究报告的本质是工具，不是小说戏剧，所以没有必要通篇读完。当你拿到一份动辄几十上百页的资料时，根据你的目的有选择性地从目录开始进行扫视和摘阅，能够节省大量的时间消耗。然而，并不是所有的报告都有目录这么贴心的设置。当我们拿到一份开篇就开始大量阐述研究结果的资料时，我们需要看标题，或每一页报告最突出的一句或一段话。把这段话找出来就是这一页内容的核心概要，这一页其他所有的文字都是支撑这段论点的论据。听上去是不是很熟悉，和我以前讲逻辑思维和写PPT的方法很像？没错，所有的研究报告都遵从总-分-总的逻辑原则。最突出的那段话就是报告的观点或者结论，当你没有时间看报告全文的时候，这些观点就是重要的摘录对象。当你对观点存有兴趣或者疑问的时候，再去看剩余的分论点内容。譬如下面这种文字茫茫的报告，没有时间的人只用看标题的文字：除此之外，有的调研报告很贴心地把结论放在一起阐述，一般在报告中叫做“启示”、“概要”、“规律”或者“Key findings”。这是整篇报告最精华的部分，一定要重点看。找到了关键结论和观点之后并没有结束，因为到了这一步你依然只是在进行观点的“搬运”，最后一步需要做的是把别人的观点变成自己的观点，也就是对观点进行提炼和加工。这个是最考验工作经验和技巧的，也是最难的。我的心得是将你的实际情况和已找到的信息进行整合，排除重复和干扰，提炼出“为我所用”的精华。什么意思？举个例子。比如说我现在正在研究数字媒体对中国汽车消费者的购买行为产生的影响，那么我用之前的方法找到一份调研报告，按照目录和标题，我找到了对我有价值的重要信息，如下：第二张图：不同媒体在汽车购买决策过程中所起到的影响力比重：1. 传统大众媒体依然在消费需求早期起到关键作用（第一张图电视/杂志/户外广告占据比例均高于数字媒体）。2. 数字媒体在购车消费需求深入的阶段渐渐取代传统大众媒体，成为影响消费者购车决策的重要渠道（第二张图数字媒体的影响力比例远高于电视/杂志/户外媒体）。同时发现越到决策阶段后期，线下经销商的影响力比重越来越大。
以上是根据报告解读出来的信息，从这两点进而可以得到传播策略的启示：在传播早期，以大众媒体为主，通过高举高打的方式迅速抓住市场眼球；在传播中期，以数字媒体为主，深耕品牌价值主张，深挖产品利益点，从感性和理性两个角度开始逐渐影响消费决策；在传播末期，发力线下经销商营销，无缝对接线上转化过来的潜客流量，以卓越的产品体验完成传播闭环。以上这段话才是你应该呈现在PPT里的观点。这就叫“做加工”，将别人的信息整合，通过自己的消化解读出不一样的观点。报告所传递的直观信息：BAT三大巨头已经在移动互联网上形成了时间（流量）的垄断（三家合计占据71%以上）。但这张图背后揭示了一个什么事实？中国互联网领域已经逐渐由几年前的“战乱时代”变为“三国鼎立”，这和任何一个成熟发展行业的规律一样：一旦出现占据市场绝大部分份额的少数几家巨头时，就意味着寡头垄断时代的到来。未来这个市场上几乎所有的公司都将依附于这三家巨头的平台之上，再去进行独立APP开发的创业项目将很难生存。这就是从别人的信息中，总结自己的观点。那么如何培养这个技巧？1）多问自己，这些信息揭示了一个什么规律或者事实？2）多思考，造成这样的规律或者事实的原因是什么？它们是否和过去我们认知的规则有什么共性或者不同？它们接下来又将导致什么结果？3）回到原点，这些信息对我现在手上的问题有什么启发，能帮我解决问题吗？这不是一个速成的技巧。在平时生活和工作中依然需要多加练习，还是那句话，踏实是最快的成长捷径。好了，以上就是今天关于搜索资料的一些心得体会。最后我把本文中列举过的所有搜索资料的渠道整理如下，大家可以收藏在自己的网页浏览器里：中国互联网信息中心：http://www.cnnic.net.cn/麦肯锡咨询：http://www.mckinsey.com.cn/波士顿咨询：http://www.bcg.com.cnIpsos：http://www.ipsos.com.cn/Kantar：http://www.cn.kantar.com/找报告万能中介：http://www.199it.com/
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