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服务于高净值人群的美中宜和也开始做私域了。如果放到到整个私域生态来看已经算后来者了，但好的方面是从客群价值来看，高端医疗行业做私域拥有巨大潜力，且院外衍生服务也有大量空白亟需填补。
美中宜和医疗集团已拥有累计消费会员近150万，服务过的高端家庭超过50万，在美中宜和出生的新生儿超过7万人。集团主要营收中有很大一部分来自于产科，产科客单价在7万左右。
除了医疗机构自身有主动通过私域开展会员服务的意愿，医疗行业在广告管控、互联网产品营销等政策方面受限严重，获取新客的压力不断增大等原因，也在“要求”私立医疗行业不得不做私域。
由于高净值高消费客群对医疗安全及服务品质都具有更高需求，而传统私域的玩法更适合大型漏斗模型的行业，很难注重细节，很难提供个性化及差异化的私域服务。因此，这个行业私域运营也注定需要结合行业特性来制定策略。其实，美中宜和开启私域会员运营的时间并不长，但其间对于整个体系的布局及对于高净值人群的洞察值得拿出来分享。
当前，美中宜和医疗体系由“企微+小程序+公众号+线下活动”组合构建，进行矩阵式触达会员。基于医疗数据的敏感性及客户高隐私保护的需要，在运营数据管理方面美中宜和也进行了系统本地化部署，集团所开发的企微 SCRM系统没有选择SaaS模式，而是与自研CRM系统进行了数据打通。
美中宜和会员中心负责人郑珣告诉见实，通过私域会员体系的搭建，不仅弥补了美中宜和的院外远程服务能力，提高了服务和运营管理的效率，还使整个线下服务体验可通过私域进行提升。
我们也邀请了郑珣来到见实7月26日的【全域向前】线上峰会，分享高端医疗行业更多私域运营细则。欢迎扫描下方二维码，提前预约线上大直播！前言少叙，现在让我们先回到深聊现场。如下，enjoy:
01
超百万待触达的高价值客户
见实：私域会员有哪些关键数据？
郑珣：美中宜和医疗集团成立已有16年，共有近20家各类医疗与健康管理服务机构，主要集中在北京地区。当前累计消费会员150万左右，服务过的高端家庭超过50万；在美中宜和出生的新生儿超过7万。集团主要营收中有很大一部分来自于产科，产科客单价在7万左右。目前，公众号沉淀粉丝约30万左右，个人微信约20万，正在进行个微向企微的客户迁移工作。
我们曾尝试通过成人免疫服务及皮肤管理服务对私域会员进行过推动，会员领券、入群积极性很高。我们看到这批高净值客户消费潜力巨大，私域未来可期。
见实：如何结合私域做会员？
郑珣：美中宜和目前产科占比较大，单就就产科来看，这是一个低频高客单的业态。但如果放大到我们整个医疗服务链条的集团布局中，个体会员还是拥有着巨大的复购潜力。美中宜和专注高端医疗行业，同时在整个医疗服务链条上也在不断完善布局，比如产后修养会所、辅助生殖医院、肿瘤医院、医疗美容专科等等。
常见的零售私域打法可能并不适用于我们。高端医疗的行业监管、用户客群属性均比较特殊。医疗的公益性也决定了我们需要重医疗、重服务而轻营销。因此，我们选择了一套通过会员触达、私域沉淀、互动社交以及种草变现的做法，整体以关怀与帮助作为基调进行客户交互。
美中宜和私域会员运营的重心主要在老会员的触达与激活。院内的新会员主要是进行沉淀以及通过信息化工具提升服务体验。例如：场景化主动服务提示、宣教及服务资料线上推送、远程的医疗咨询等等，期待可以作为医疗服务的院外与线上延伸。
整个私域架构通过“企微+小程序+公众号+线下活动”来构建。矩阵式去触达会员，真正把高端客人的私域服务做出色，从而树立相关圈层的口碑传播。
见实：企微、小程序、公众号、线下活动的能力分别如何体现？
郑珣：企微有多个不同的角色分别对会员进行服务触达，并且都将进行了人格化的IP设计；同时还会建立相关的企微社群，通过服务群、福利群、快闪群等不同方式来服务会员。
小程序也承担着会员服务的角色，区别于常见的小程序支付和转化的定位，美中宜和的小程序主要是提供医疗服务的功能模块。比如预约、陪伴就诊、查询报告、查询消费记录、远程医疗管理等功能都可实现。当然也有“在线商城”的入口，更多的作为便捷性定位而非网销属性。
公众号除了常规医疗知识的科普与信息传递功能外，还将开发模板推送功能。一方面提供会员服务信息提示，例如积分变动、消费提醒等；另一方面，也会与医疗系统打通，依据诊疗流程推送诊疗提示、就医提醒、康复检查等服务内容。
同时，基于我们高端客群的特点，我们还打造了线下高端俱乐部。为这一圈层的绝对高端会员群体提供有价值的、稀缺性强及符合客群调性的线下沙龙。同时也会与国际知名品牌或国内高端俱乐部、高端教育机构等一起打造此类活动。
02
实现会员全周期的医疗与健康管理
见实：企微的多角色怎么划分定位和展开工作？
郑珣：在企微上我们主要有3个角色，以企微客服的角色进行1V1触达。首先是医院会员服务顾问，他们本身作为线下客户服务人员，更换为企微后的目的是为了实现会员资产管理，包括个人信息、客户标签、会话存档、服务追踪等。并且通过会员服务顾问以会员权益为导向，建立企微群发任务，在会员生日、新生儿满月、儿童会员周岁等节点进行服务触达，配合线上福利或到院活动开展。
其次是医生或医助，作为直接的医疗服务提供方，私立医疗机构的医生会和客人建立联系。我们将以诊疗流程为导向，在系统里设置标准化诊疗流程任务，为会员推送诊疗提示。
第三是集团层面会为客人建立老客户的服务团队，根据会员标签设计在合适时机推送“以关怀与帮助为导向”的会员福利。例如心脑血管日、雾霾天气等，我们会根据客户医疗标签筛选有需求的老会员带来科普、提示、关怀或者福利等，帮助他们关注自身或家人的身体健康与安全防护。
这些角色其实是贯穿了会员不同服务阶段，前期的医疗阶段由会员顾问和医生医助承担，当医疗服务完结后，更多的是由老会员服务团队介入进行较轻私域触达，满足会员在各个生命周期的医疗与健康管理需求。
见实：企微社群承担什么作用？
郑珣：首先是快闪群以一些爆品来做引流拓新或激活老会员，比如稀缺医疗资源、福利、价格优惠等，在个微转企微过程中也会用到这种方式，这种群一般存在时间不会长，之后会引导会员沉淀到对应的长期运营社群，这主要有两大类：
第一类是垂直科室的医疗服务群，比如现在运营比较好的试管婴儿辅助生殖的专家群，里面有美中宜和的生殖大专家，各个社区现在都是满编状态，会员在群内每天会自发产生大量交流与互动。我们也通过社区可以得到很多价值的客户需求与建议。
但是也会有一些相对沉寂的社群，因为对会员存有价值，会员一般也会选择留在社群里。这一类社区虽然不产生频繁的交流互动，社群SOP也是持续运营的，所发布的信息还可被客人接收到。而会员则期待通过社区获取有价值的信息，获取实惠的福利等，因此对于双方而言，这类的社群依旧保有重要的运营价值。
第二类是各主题的福利群，美中宜和有大量客人和新生儿，关注孩子的健康成长与生长发育是很多家庭的育儿核心诉求。那么在这类社群内我们除了会提供相应的健康管理内容和医疗福利，还会配合很多优质异业共同为这一阶段的客群提供兴趣福利、交友社交等内容，例如：体育运动、亲子活动、文化提升、教育升学等内容。
见实：老客触达用的比较好的方式有哪些？
郑珣：通过这段时间的实践经验来讲，比较好的方式还是通过企微触达。此外也应该是多维度的触达，包括AI电话、全部的自媒体入口以及部分公域入口的使用。
除了线上入口外，医疗机构更需要抓住院内交互的场景，把私域入口建立在各个会员可能出现的医疗与服务环节上。例如，在诊间的医生企微添加，由于在就诊的过程中建立了很好的信任，我们的客人也很乐于添加医生、护士的微信，这也是一种远程服务的体现。后续会将客人引导到社群、小程序、公众号等自媒体内，既提升会员的远程服务体验，例如更便捷的查询医疗报告，线上的诊疗与咨询等；又可以为会员提供更恰当的权益与福利。当然，原则是在不打扰到核心诊疗工作的前提下尽可能的呈现私域入口。
同时，通过老会员活动进行邀约、转移、沉淀的效果要远好于单纯的福利钩子，活动虽然也有福利属性，但更有参与感与获得感，转化率也会相应提高。
另外，AI电话是目前比较流行的沟通工具。AI电话从语音语调到智能对话功能日趋完善。但客户标签筛选、场景设计以及沟通话术才是提高转化效率的关键。例如，通过标签的筛选，利用服务升级、客户回访以及合适场景的关怀与福利等机会，相对精准的触达客人，降低客人的陌生感和突兀的打扰。客人的反馈是比较好的，加微流程也比较顺滑。
见实：刚才提到的老会员活动如何设置的？
郑珣：主要是以会员的大型答谢活动为主，可以通过直播或线下的方式开展，此类活动引流产品比较受欢迎的是医疗美容产品或稀缺的医疗资源；结合到我们主要的妈妈客群，还会联合优质异业（比如亲子类、母婴、保健等产品）福利共同开展。
我们对活动的期待也不在于现场会销的收益，而是通过活动带来的加微契机，最终沉淀到企业微信进行长效运营。比较惯用的加微方式，例如“加微之后找领取活动随手礼/门票/特殊折扣/稀缺资源的优先购买权益等”。我们办线下活动时，高价值的随手礼一直特别受会员欢迎，这些也已经形成了惯例。总结下来以活动包装会比单纯福利有效。
03
轻指标重服务的前期策略
见实：当前的私域指标是什么？
郑珣：每个阶段的指标不太一样，我们初期阶段很重要的指标是如何把个微转到企微。下一个阶段通过运营触达、激活老客人的复购，及社群的建立与留存指标。
我们并没有把私域完全当做获客的工具，也不会做太多的线上营销和裂变，更多的是能够触达我们的会员保持互动与黏性，所以指标设计也比较简单。同时，我们也有一套服务评价体系来辅助私域的运营。
见实：服务评价如何设计的？
郑珣：集团质量控制中心会面向所有客户发送回访问卷，以前是通过短信推给客人，触达及反馈率受短信关注度的影响。未来将嫁接转移到公众号上，同时通过企微在客人就诊结束后或者其他节点推送，来提高接受与评价参与度。
回访问卷主要是针对医疗服务各个环节进行评价，未来会逐步增加会员服务满意度、打扰的程度、沟通规范性、福利价值以及客户体验等内容的评价。
如果收到“打扰”“差评”等负面评价，我们会通过问卷及时锁定客人，开展沟通或进行服务整改。过往我们只能收集反馈的数据，而现在得益于CRM的系统打通，可以更清晰的识别客人身份，识别客人的不满意的节点，更好的进行服务提升。
见实：在做高端医疗的私域有哪些注意事项？
郑珣：首先，做医疗行业，尤其是高端医疗行业很多的工作不能完全以纯商业的角度来思考。医疗带有公益属性，医疗机构需要长期的沉淀以及口碑宣传。不像快消品可以通过几千篇小红书、几百个抖音账号的投放而一炮走红。
其次，同为消费医疗，各专科间也会有明显的区别。以产科为例，比如客人消费了30万在美中宜和产检分娩和坐月子；还有一位客人消费了5000元买了备孕检查的服务。我们应该如何定义谁是高净值客户呢？如果按消费来说，花费30万的客人显然贡献更高，但花费5000元进行备孕检查的客人则更注重生活品质与健康质量，我们就要用标签用服务找到这些客人并进行触达。
所以，不能完全按照消费金额来看，但消费金额依旧可以代表会员的支付能力，如果可以有效的将这部分客户沉淀到我们的私域福利群，继续进行宣导并客户心智的建立与产品种草，则将对我们后续的专科就诊、医美、健康体检等其他长尾服务带来复购的契机。
第三，客户在在企业微信认识上有比较大的分歧，从我们的角度讲，企业微信代表规范与职业。但客人会觉得隐私将被充分挖掘和掌握。有很多客人拒绝添加企业微信沟通。所以，现在添加企微的压力比较大。
虽然美中宜和运营团队一贯对于客人是否拥有舒适的服务体验有极高的追求，但我们依旧力排众议坚持推广使用企业微信。我们清晰的知道这样才能真正的确保会员资产得到有效的管理以及服务品质的标准化。
现在企微在添加或转移会员时，新会员基本上还能够接受；而更大的阻力来自于老会员的个微转企微情形。如果老客人转移企微这个行为无法给客人带来的他们认知的服务价值，客人实际上是没有动力去转移的。因此如何为老客人带来转移后的会员权益及服务价值？如何在转移企微过程中的体现出这些价值？这些都是我们目前遇到的一些难题，也是持续发力的方向。
【 见实大直播】
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