医疗健康业务为什么要拥抱精细化运营?如何借助数据能力构建和落地精细化运营体系?本文根据神策数据虎志强题为《数据助力医疗健康业务精细化运营》的现场演讲整理。核心内容包括:
● 线上业务发展面临的问题
● 各阶段的精细化运营诉求
● 数据助力精细化运营实践
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一、线上业务发展面临的问题
1、线上化业务的发展历程
借助资料与调研,神策梳理了医疗线上化业务的发展历程,基于认可度与时间的波动曲线划分为 4 个阶段:
起步期(1999 年 - 2010 年):随着医保政策的落地,推动了大型医疗机构信息化的起步,出现了在线预约、院外候诊等场景。
探索期(2011 年 - 2015 年):随着移动互联网的发展,资本对移动端医疗场景关注度提升,互联网医疗市场多样化发展,各公司开始探索商业模式。
快速发展期(2016 年 - 2020 年):大众创业、万众创新时期,政策大力鼓励“互联网 +”的模式发展,在线医疗融资频频,不同细分领域的头部企业相继出现。在 2018-2020 年期间处于相对稳定的竞争阶段。
成熟期(2020 年 - 至今):2020 年疫情的出现,又助推了一波小高峰,后疫情时代,相对标准化的场景已趋于稳定,服务场景深化成为新趋势,监管力度加强、市场门槛提高,竞争格局逐渐形成。
2、医疗线上化场景切入方式
当前,医疗健康业务常见的业务场景可以进行如下分层:
如上图所示,中间是 C 端业务的技术层,即核心业务层。业务层属于当前现代化业务,尤其是比较重要的几个成熟场景,比如挂号问诊、医药商城、线上售药等。
第二圈层是 C 端的拓展业务层,随着核心业务层的逐渐稳定,不同的医疗综合性平台可以拓展孵化其他的商业化业务场景。
最外层是 B 端的能力外溢层,它所对应的场景往往是 To B 或 To H(Hospital)。
在线医疗的业务场景正朝着多样化发展。纵观在线医疗现代化场景的发展趋势,可以得出结论:塑造线上业务场景,要基于在线医疗行业所具备的资源禀赋。举个例子,2015-2016 年,创业初期真正跑起来的场景是线上诊疗,因为当时移动端的获客成本极低,所以从患者端高频使用的场景切入,再结合线上移动端成本低的优势,线上诊疗可以快速的起量。
另外,从线下转向线上的药房诊所,即药店在线上进行问诊,利用的是门店区域端的线下流量优势,向线上做引流的资源禀赋。所以,企业在往线上业务场景做牵引的时候,一定要基于自己所熟悉的资源禀赋所允许的业务。
3、在线医疗面临的 4 个问题
(1)线上线下结合难:线上线下运营体系和触点割裂,如何保证患者服务体验提升,线上线下运营团队如何形成合力?
(2)垂类业务起量难:慢病管理、男科、大病等垂类业务已跑通,但是如何实现规模化运营并保证人效不降?
(3)医患运营效率低:走过粗放式业务模式发展的阶段,患者端用户量增多,运营复杂度加大。随着入驻医生数量不断增加,医生高效运营、场景/病种/内容等多维度运营模块运营难度增大。
(4)新场景孵化试错:随着问诊、售药、家庭医生等业务场景竞争激烈,新增长场景挖掘势在必行,如何降低试错的成本、如何科学高效验证值得思考。
以上问题的产生都是因为服务场景多样化、维度的复杂性。如何破局?企业需要摆脱业务惯性,拥抱精细化运营,在大量的用户群体、医生资源入驻以及面临多样化的场景基础上,能够做到在不同场景、服务不同用户客群,实现精细化运营,从而带来持续的增长和商业化的收益。
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二、各阶段的精细化运营目标
精细化运营是企业的破题之道,但是不能为了追求一个大而全的精细化运营的终极目标,照搬头部企业的做法。精细化运营的落地需要和自身所处发展阶段相匹配。我们把医疗业务线上化发展分为 3 大阶段:
0-1 起步期:线上业务场景搭建跑通阶段,打通关键业务场景转化链路,此时要关注核心经营指标的数字化,基于数据提升关键运营环节效率,优化关键的业务流程,积累有效用户资产。
快速发展期:现有的业务模式已跑通,需要全链路数字化提升效率和 ROI;实现高效规模化和盈利。此时的目标是业务过程和用户分层的精细化运营,即全业务过程和对应的全量用户的分层和匹配,以及对应的计划运营体系的落地。
稳定开拓期:稳固现有成熟业务模块的同时,开始第二曲线探索;依托现有客群和运营能力孵化新业务,实现服务边界延伸、服务能力提升。
三、数据助力精细化运营实践
接下来,我将详细拆解 3 个数据助力精细化运营的实践案例。
1、线下引流效果评估
关于拉新转化,可以从核心场景、业务痛点、精细运营三个层面展开。
核心场景包括用户旅程层、场景策略层、玩法设计层、运营落地层。
用户旅程层可以简单归纳为三个旅程模块:从公域引流到私域,在私域实现首次线上化触达,最终完成核心场景转化。
场景策略层,这是整个拉新转化策略体系落地承上启下的核心层。
玩法设计层。目前,私域引流有三种主流玩法,一种是从线下往线上去导流,适合线下场景起家的医疗企业;一种是线上内容投放;另一种是裂变玩法,又可以细分为医带患和患带患。
运营落地层,完成向线上平台的引流后,企业一般以活动落地页的形式来做承接。在落地页设计中,需要借助三个因素,分别是激励策略、活动路径、转化环节的设计。
接下来,要引导用户完成核心场景的转化。核心场景到底是购药、问诊还是个性化健康管理服务的订阅,取决于客群以及平台的拉新诉求。比如,针对线下药店,建议先引导购药,然后再往问诊场景转化。如果直接让用户去体验问诊或者更高级的健康管理服务其实并不恰当,因为顾客对品牌的认知在于购药。因此合理的形式是,线下导购告知顾客在线上购药支付能够享受更多优惠。用购药场景去引导,当顾客体验完购药、付费、送药和收药等场景后,再找时机把用户引导到其他核心场景。
而在核心场景落地过程中,可能会面临以下 4 大痛点:
(1)拉新容易转换难:拉新用户的质量不佳,转化率比较低。
(2)效果复盘繁琐:拉新过程中夹杂了很多落地页活动,企业需要复盘活动效果然后进行迭代,思考如何提升整体效率、如何更加高效地定位到最优的策略模块和策略设计。
(3)全链路数据打通难:如何打通公域和私域之间的数据链路,从而评估公域中哪些渠道是高质量渠道。
(4)活动开发成本高:不断迭代新的场景。企业上线的活动机制对应的物料和策略是不一样的,如何通过对应的系统平台经验高效地上线活动,也是企业需要解决的难题。
在拉新转化这个关键场景下,针对业务痛点,我们给出 4 个对应的方案:转化路径的分析;渠道效果的评估;策略效果评估;搭建数字化监控体系,实时观察效果以及落地情况。
想要更高效地把场景方案搭建起来,离不开平台系统的支持。神策 CDP 平台在拉新和转化场景中,为企业提供数据采集能力、渠道追踪及归因能力、用户标签体系的构建能力和管理能力、可视化报表的展示能力等。
以线下患者流量导流线上业务为例。
药店导购引导用户扫码参与活动,通过活动优惠降低用户首次体验问诊核心功能的阻力,完成首次付费问诊转化。
在转化路径分析阶段,企业需要思考拉新投入的产出比如何,转化主干业务链路的关键卡点是什么。同样,渠道效果评估、活动效果评估和整个从线下往线上活动拉新转化过程的实时监控,都是需要深入拆解和分析的。在渠道效果评估阶段,企业需要重点需要去评估哪些门店的导购做得比较好,并将他们的经验进行归纳总结,向其他门店推广。在活动效果评估阶段,企业更关注的是活动玩法、落地页和策略的设计,不断调优和迭代。在活动过程的实施监控阶段,企业要拆解到各个门店拉新的进度,提升紧迫感,并了解当前阶段拉新的 KPI 以及拉新完成度,并通过对全渠道全过程的各个环节各个转化指标的监控,实时洞察线下往线上导流的整体效果。
某医疗企业已经完成了线下向线上引流,并从售药平台发展为综合型的线上线下一体化的医疗服务平台。为了解决增长乏力的问题,尝试了各种策略,但是收效甚微。神策在为其提供咨询服务的过程中发现,该企业已经进入稳定成熟期,但在起步阶段时的数据根基搭建以及整个关键链路的数据化相对来说比较落后。针对此,神策帮助该企业做了大量的填充和回补,然后进行用户整体分析,基于在线问诊和医药售卖两大核心业务场景,分别分析不同的转化入口、生命周期以及不同类型用户的转化效果,出具综合性的分析报告并提出建设性建议。最终,以上策略上线后,该企业的业务量有了明显提升。
我想强调的是,企业在初级阶段一定要把后链路环节需要用到的数据体系搭建起来,以提升整个运营计划落地的效率。
2、医疗用户分层运营
医疗用户分层运营可以从三大部分展开。
(1)立体 & 切面
从医疗健康业务分层运营落地视角来看,结合当前医疗业务运营的特点,用户分层体系落地过程中需要考虑业务模块、病种/科室、用户生命周期。
初期:明确核心业务模块,以及与业务模块搭建适配的病种垂类和用户特征,即初期搭框架。
中期:以起量为主,这个阶段的客群特征比较清晰,企业要搭建基于用户生命周期的分层运营体系,即中期规模化。
后期:在成熟的客群之上孵化新的业务场景,要在尽量不影响旧业务线稳定性基础上做尝试,对客群的切割范围要尽可能精准,即后期精细孵化。
关于切面,要结合业务模块和生命周期两个维度切面构建用户分层运营体系。基于业务模块之间用户流转关系和生命周期结合不同用户特征对用户进行分类,确定用户类别和特征后,进一步明确不同用户阶段的核心目标——潜客期是获客、新手期是促转化;以运营目标为导向,拆解对应的运营思路和玩法策略,比如:获客、促转化。
明确完核心目标以后,企业需要梳理对应的运营思路。举个例子,在拉新获客阶段,常见玩法有线上和线下两种,线上包括 SEO、裂变、私域引流等;线下包括诊所或药店向线上导流等。通过梳理用户分类、用户特征、核心目标,运营思路和常见玩法,整个业务模块和生命周期的切面以及整体的用户运营分层运营的体系才算最终落地。
这里我简单拆解一下 3 种医疗健康线上业务运营策略。
● 基于业务流的策略拆解思路
结合关键业务流程,梳理运转流程或用户路径,思考如何挖掘用户价值,以实现从高潜用户到有效用户,从体验用户再到付费用户的跃迁,以及企业需要去满足用户哪些诉求才能加速用户跃迁。在构建策略时,企业要关注对应的指标,使它可监测、可量化、可管理。
● 用户关键行为断点识别与策略制定
断点运营。完成主干业务梳理,找到核心阻力点。比如,找到顾客在购买界面支付的阻力,并通过断点运营策略进行干预。断点运营策略的干预其实是企业运营策略构建的一部分,常见方式包括提升用户对整个平台、服务产品的认可度,比如给用户推荐知名的专家医生,让用户认识到平台实力,从而降低支付阻力;对于价格敏感的顾客,企业可以通过优惠券或者折价等形式,降低阻力,从而帮助用户顺利跃迁。
● 节点活动运营策划
结合活动节点,如医师节等;结合时事做一些热点活动,从而在常见的业务流程、日常性运营中达到小高峰。
总结来讲,运营策略制定时需要的元素可以抽象成客群、触达时机、渠道、权益和素材。如何去构建不同客群的画像和分层呢?这就需要借助 CDP 和 MA 核心能力的支撑。
在具体应用过程中,用户标签是重点,需要借助三大能力:第一,数据采集和导入能力,涵盖构建标签过程中需要用到的所有数据类别,如用户基本信息、明细数据、三方标签数据等。第二,构建标签规则或算法标签的生产和制造能力。第三,标签管理能力,如历史标签的增删改。
在基于用户标签的精细化运营场景中,企业可以通过用户洞察和分类,把常见的在线问诊平台客群进行细分,并针对不同的群体特征,执行不同的运营策略。
在基于用户标签的单用户画像应用场景中,我们能够进一步见证企业如何通过数字化能力赋能线下场景。在企微私域和用户进行一对一沟通的时候,通过客情卡可以看到不同用户的标签画像,从而帮助导购快速建立沟通话术,了解患者健康档案。
举个例子。某孕期管理和婴幼儿成长的管理平台,针对的客群主要是宝妈和孕妇,当前面临的困境是平台用户流失严重。基于对客群和策略的分析,该平台判断流失用户主要是激活期的用户,也就是说,新手体验期用户以及沉默期用户流失较高。针对这两个生命周期的用户,运营同学制定了不同的分层运营策略,对激活期用户进行基于关键转化节点的断点运营;对于流失期用户,结合流失期关键变革节点,定位流失召回概率较小的时间节点,再结合流失期用户的偏好内容,进行个性化策略触达。最终,流失期的召回率相比之前提升 60%;衰退期的召回率相比之前提升了 90% 左右。
3、内容运营赋能新增长
科普内容精细化运营全景图可以分为三大模块:科普内容生产、分发、消费。
科普内容生产方式包括 PGC 和 UGC ,生产者可以是第三方的合作机构、平台内入驻的医生、患者。科普内容分发主要包括站内分发和站外分发。科普内容消费环节重点关注内容的价值转化,尤其是关注内容价值转化如何助力新场景的孵化。本文重点关注科普内容消费环节,详细讲述内容如何赋能投放拉新。
此前,企业在进行拉新投放的策略优化时,通常基于目标用户和客群的基本特征,不断更新投放渠道或投放的素材。但当企业搭建了科普内容运营的基本框架,便可以借助内容标签助力高质量用户的转化。企业可以通过搭建数字化内容评估体系,筛选高质量内容,用渠道评估体系筛选高质量用户。两者结合,将高质量渠道、高质量用户群体的特征以及高质量内容进行匹配。
那么,科普内容如何助力新场景、新产品孵化呢?可以总结为三点:
第一,预热。比如,当企业想要孵化家庭医生模块,便可以投放与家庭医生高相关的文章,或者探讨相关话题做前期预热,试探平台客群对家庭医生模块是否感兴趣。如果有用户参与讨论或者浏览和关注度较高,那么企业便可以重点把这部分用户群体作为前期的“小白用户”导流到家庭医生会员的体验服务中做进一步尝试。
第二,在新孵化用户群体选取的过程中,通过科普内容的指标体系引入内容标签,帮助企业在精细孵化过程中更准确地锁定用户群体。
第三,导流通道。比如,在前期孵化时,企业可以在文章底部挂一些链接或导流通道,直接把用户导流到新孵化的场景中,在不破坏原有平台信息分发架构的情况下,通过内容进行精准分流。
科普内容能够全面助力企业拉新、转化、内部场景精准分流,如何评估科普内容价值呢?可以从 DAU 用户增长价值和营收增长价值两个层面构建医疗内容的价值评估体系。
在 DAU 增长价值评估过程中,企业需要关注科普内容对新用户增量和老用户留存的助力。在营收增长价值评估中,可能会涉及归因问题,需要分辨哪些内容带来的转化效果更高。
当完成这两套价值评估体系的构建之后,企业需要把它转化成对应的关键指标看板,实时观察科普内容对于平台的价值,确保整个过程都能够实时可监控,效果可追溯。
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总结一下,精细化运营落地整体的方案可以叫做精细化运营的道、法、术、器。
道:想要克服行业困境,实现持续增长,精细化运营就是“破题之道”。
法:不同的企业发展周期,尤其是线上化业务的发展周期,所面临的落地方法、核心抓手以及对应的计划运营目标是不同的,企业要找到适合自己的现代化业务发展阶段的运营目标,从而构建一套落地策略。
术:包括拉新转化、用户分层运营、拓展增长边界等。
器:企业基于用户数据资产平台构建的用户数据平台和自动化营销平台。