《更新书堂》·第342篇
内容来源| 本文整理自5月20日帆书APP
郑毓煌与樊登深度对谈
《科学营销》 郑毓煌 著
责编| 金木研
第7466篇深度好文：8721字 | 22 分钟阅读
笔记君说：
想创业，如何才能洞察市场，选对赛道？打造品牌，如何才能深入人心，让顾客愿意再来？
做产品，如何才能找准顾客需求，制造爆款？想解决这些问题，你需要了解科学的营销方法，别再误把推销当营销。
5月20日，清华大学营销学博士生导师、《科学营销：极简科特勒科学营销体系》作者郑毓煌作客帆书APP，与樊登老师就上述问题，展开了一场深度对话。
以下是部分精华内容，特此整理发布，以飨读者。
一、持续、稳定的科学营销，
能让企业基业百年长青
樊登：郑老师好，现在真的是一个全民创业的时代，所有人可能都需要面临营销的挑战。过去我们对于营销的想法可能就是“拍脑袋”“想点子”或者上门推销，但实际上营销需要有一个整体的框架。
因此，我们请到了清华大学营销学博士生导师郑毓煌教授，跟大家一起聊聊“科学营销”。首先，请问郑老师，什么叫“科学营销”？
郑毓煌：“科学营销”就是说，在我们学术界，营销是一门科学，包含怎么定义营销，以及教大家全流程做营销的方法。
但是社会上太多人只看到了一点点皮毛，比如大多数人把营销理解为推广，就是搞搞活动、拉拉流量、卖卖东西，那这离真正的市场营销差得很远。社会上大多数人不理解真正的营销。
社会上大多数人不理解真正的营销，所以在很多人心里“营销”这两个字甚至有点low（低级）。假如我知道一个人的个人微信号是个营销号的话，我肯定就不加了。
并且，大多数人有这种感知：有些公司产品做得好，但是这个公司不会做营销；或者有些公司产品很差，但营销很厉害。
你看，在各种各样的说法里，“营销”这两个字都有那么一点点负面的含义。所以我觉得需要正本清源，把真正科学的营销推向国人、广大的企业家、高管，以及更多普通人（比如职场人和普通消费者）。
樊登：您说的这个问题我特别有同感，有很多人在网上老说自己容易被“割韭菜”。
什么叫作被“割韭菜”呢？就是你的要求太急功近利了，正常的手法无法满足你，只有骗子的方法才能够满足你。
因此，很多人教人挣钱，都是教大家类似“流量打法”“获取一个流量入口的密码”。结果，你会发现很多产品，就算运气好，也是昙花一现。
我们应该关注怎么能够持续地、稳定地输出好产品。像很多了不起的公司，真正把营销做得好的，能够几十年长红。
郑毓煌：对。甚至可以“百年基业常青”，比如我们最佩服的那些顶尖的企业，他们运用的才叫真正的、科学的营销。
樊登：所以我读完《科学营销》就发现，科学营销其实是一个体系，它不仅仅是点子，不仅仅是策划，甚至不仅仅是定位，它是从头到尾的一个系统。
二、两大策略教你洞悉市场
选对赛道快速起飞
樊登：《科学营销》中提出，“科学营销”的第一步叫市场分析，就是如何洞察市场。
我直播的时候经常会遇到很多人问我：“樊老师，美发行业能做吗？”“樊老师，宠物行业能做吗？”他们总是问什么行业能做吗，就觉得最好有个高人告诉他这事能做还是不能做，实际上他们缺乏的就是市场分析的能力。
您觉得用什么工具分析市场是科学的？
郑毓煌：到处都会有人也来问我这样的问题，我都不敢回答。因为这不是一拍脑袋，就能预测未来，这是不负责任的。
真正科学的态度是，要做哪个行业，就得去扎扎实实做市场分析。但就像您说的，大多数人不愿意去做，也不知道该怎么做市场分析。
《科学营销》中，我介绍了科学营销三步法，第一步就是市场分析——本质上就分析两个东西。
第一，宏观环境分析。我们通常用这样的一个框架，叫PEST，就是从政治、经济、社会、技术这四个维度进行分析。
樊登：P是政治Political，E是经济Economic，S是社会Social，T是技术Technological。
郑毓煌：这个框架可以帮你判断宏观环境是否支持你计划进入的行业。
我们举个最通俗的例子，在两年前，政策上就不太支持教培行业，这个行业的很多企业就倒了。你要是不做这些分析，还砸钱进去，那不傻吗？
但对于我们大多数人来说，更重要的、更应该做的是对行业环境的分析，包括你的顾客是谁，你的竞争对手是谁，你的供应商是谁，这些你得好好地分析。
樊登：这个是波特五力。
郑毓煌：对，波特五力包含“三个竞争者，一个顾客，一个供应商”，分别是顾客的议价能力、供应商的议价能力，然后“三个竞争对手”，一个是现有竞争对手的竞争力，一个是潜在竞争对手的竞争力，还有一个是替代品的替代能力。
这么说比较复杂，我通常举这么一个例子，大家就很容易理解了。
比如民航业，郑老师真的不建议企业家再去开一家航空公司，尽管这个行业是开放的。你用这波特五力一分析，你就知道原因了，所以市场分析特别重要。
第一，航空公司在顾客面前，顾客的议价能力很高，因为尽管我们都是普通的乘客，但是今天晚上想坐哪家航空公司由乘客说了算，是不是这样？咱们想买哪家就买哪家的，随时可以换。
第二，没有想到的是，航空公司在它的供应商面前，供应商议价能力比它强。
比如石油公司会给石油定价。还有卖飞机的波音跟空客，全世界就这两家大型的民用飞机制造商，你要买一百架（飞机），排队五年以后再说。
“顾客的议价能力”和“供应商的议价能力”这两个条件都对航空公司不利。
另外，“三个竞争对手”对它也很不利。
国内民航业现有竞争对手有几十家，没有太大差别。不管是哪家航空公司，北京飞上海的时间都一样，大概一个小时四十五分钟就能飞到，顾客不会去对比哪家飞得更快，没有太大区别。
但替代品的替代能力就更厉害了，比如高铁、自驾、大巴。现在很多人愿意坐高铁，这对航空公司很不利，尤其到夏天遇到雷雨，会出现延误等问题。
还有潜在的竞争对手，就是会不会有别人再进来这个行业，还真有可能。
所以，这几个维度一分析，这行业真的不建议去。这些就是我们说的市场分析非常重要的框架，但是大多数人不知道。
樊登：波特是哈佛大学的一个教授，他这个波特五力确实影响了很多企业，尤其是各种咨询公司。咨询公司在提交一个提案的时候，一定要过一遍波特五力的分析。
三、细分、定位：
企业的市场战略到底怎么做？
樊登：好，那接下来咱们要进入科学营销的第二步，市场战略。
首先是市场细分、目标市场选择和市场定位。《科学营销》里，您写到“寻找市场机会的金钥匙就是市场细分”，怎么去寻找这把金钥匙呢？
1.找准细分市场：不要想做14亿人的生意，太贪心
郑毓煌：其实“细分”这两个字特别值钱，就是所有真的想做生意的、想开公司的、想挣钱的人，一定要学会这两个字。
因为今天的商业世界基本上已经被大公司占领了，作为一个个体和小公司，我们没有办法直接跟大公司去对抗。你是打不过它的，人家的规模优势在那儿。
比如你要做矿泉水，你怎么打得过农夫山泉，人家是几亿瓶在那儿生产的，你的规模小，相应的成本就比它高，所以你干不过它。
但是大公司有这么一个缺点，它只能照顾大多数人。它们顾不到的小部分人的需求就没有办法得到满足，如果你发现了这个细分市场，恭喜你，你就挖到了一个小金矿。
细分特别重要，大家一定要去寻找细分市场。我每次上课的时候都会跟清华的EMBA、MBA的学生讲这样的一个道理：你不要想做14亿人的生意，不要太贪心。
你哪能做得了那么大生意？你就做里面一个小的百分比的人的生意就好，让这些人成为你忠实的客户就可以了。
假如你做10万人的生意，每个人给你贡献10万，那不就有100个亿的营收出来了？那公司就已经很大了。所以不要太贪心，你要找到这么一部分人，他们的需求没有被得到满足。
有很多这样的案例，这几年咱们国内有个特别火的新饮料品牌，估计很多人都喝过，叫元气森林。它不是一个大饮料公司，大饮料公司是娃哈哈、可口可乐、农夫山泉，做矿泉水的这些公司，但是元气森林找了一个细分市场。
这个细分市场是什么？是健康。你看，这么多人想健身、减肥，想更健康，因此它做出了一个全新的细分市场的饮料，主要给这些人喝的，然后打上那著名的定位标签——零糖、零脂、零卡，一下子吸引了无数人，所有想减肥的人喝这个，心里就踏实了。
但是我经常也讲，它这个细分市场是最近这五到十年才出现的，在三十年前推出元气森林几乎是必死无疑。三十年前咱俩都是大学生，我不知道您当时的情况怎么样，我是一个星期才有机会吃一次鸡腿。
樊登：那你比我生活水平高了，我一个星期能吃一次油泼面就不错了。
所以，核心问题是怎么找到细分市场，有没有什么像前面提到的类似“波特五力模型”这样的工具？
郑毓煌：好，这个问题特别好，樊老师今天真的是要把清华课堂上的干货全给挖出来了。书里面我写了细分有五种办法，第一种，最传统、最简单的方法，是按地理细分。
第二种是最主流的，按人口细分。这里面的维度就多了，大家琢磨一下，我们人口有哪些细分的维度？第一是年龄，第二是性别，第三是收入，第四是教育，第五是职业，第六甚至是宗教信仰，还有家庭人口数等等，有很多维度。
第三个细分方法，是行为细分。现在大多数企业还没使用这种细分方法，但是我们在鼓励、推荐大家去用它，企业用到这一点就可以更精准进行营销。
你想想看，有些东西不是你钱多你就会去买的，比如买运动鞋这件事，你钱多，你的运动鞋就买得多吗？不一定，其实是看你爱不爱好运动。这跟你年纪大小、性别、教育水平等都没关系。
如果你天天运动，每天跑5000米，你的跑鞋一定损耗得快，你就会买更多的运动鞋。
第四个细分方法，是心理细分。如果你能知道顾客购买产品的心理动机，那也能找到一个细分市场，找到这个动机特别重要。
樊登：比如奢侈品，我觉得奢侈品就是典型的根据心理划分出来的行业。
郑毓煌：对。比如哈根达斯冰淇淋，来到国内摇身一变，叫“如果爱她，就请她吃哈根达斯”，一下子把它变成一个爱情的象征了，那价格立刻就飙升了。
所以，这四大细分方法非常有用。另外，还有一个细分方法，是给做2B（企业服务）的业务参考的，就是按行业细分。
如果你从事金融业、电信业、教育行业等，要做B2B业务。比如，你去卖LED大屏幕，那你真的得按这些行业分。
前几天，我还跟家乡一个叫锐捷网络的企业沟通，这是一家上市公司，它卖路由器也是按行业分的。它们在教育行业尤其厉害，这就是一个行业细分。如果能给中国每个学校都布上无线网络。你看这个市场多大，得要多少路由器。
樊登：所以，思考一下我们的生意，到底是沿着哪个方向去切入。
郑毓煌：有些时候你甚至要多个维度切入，就是你要给你的客户一个精准的画像，比如我销售的这个车，或者是别的什么产品，是卖给几岁到几岁的，什么性别的，什么样的人，什么爱好的人，这样一下子你就精准定位了，精准的好处就是你开发出来的产品更能满足他的需求。
2.找准定位：打造深入人心的品牌
樊登：您在《科学营销》中，还一个特别重要的问题：如何打造品牌，让品牌深入人心。能不能简单地回答一下这个问题。
郑毓煌：如何打造品牌其实涉及一个特别有意义的问题，就是定位。
刚才讲到细分市场、目标市场选择，下一步就是定位。“定位”这两个字也特别值钱，很多企业甚至愿意付几百万的咨询费去获得一个定位策略的设计。
其实，定位可能就是一句话。比如最著名的，咱们中国人都听过的“怕上火，喝王老吉”。当年王老吉付给咨询公司500万，买了三个字叫“怕上火”。
一开始企业都崩溃了，你给我三个字就要500万，最后发现超值，因为有了那三个字跟没那三个字，大家心中对这个饮料的感知就不一样。原来是个普通饮料，那消费者的选择多了，有几千种饮料。
定位的核心是差异化，就是讲出你这个品牌跟别的品牌的不同。
市面上有几千种饮料，现在王老吉说了它是能解决你上火问题的，别的品牌都没这么说，那么是不是你上火的时候就会选择喝王老吉。
打造品牌这里面还有一个维度，就是要坚守品牌承诺，这一点特别重要。
但是，有很多企业没有重视这点。你得兑现承诺，这个不仅对企业品牌、产品品牌非常重要，对个人也一样重要。
一旦承诺没有兑现，那你的信任度就会下降。品牌是所有消费者、所有机构在很多个不同的供应商中，做选择时考虑的最重要的因素。
客户选不选你，背后的逻辑是是否信任你。
四、4Ps：让你的顾客欲罢不能的五大绝招
樊登：“科学营销”的第三步叫营销组合策略，我觉得这部分最激动人心，叫作“让顾客欲罢不能的五大方法”，这么厉害？
郑毓煌：对。这个其实是起了一个好听的名字，它本质是营销科学里非常经典的一个理论框架——4Ps，有四个P加一个s，所以是五大策略，叫营销组合策略。
1960年，第一个提出来的学者叫麦卡锡，后来菲利普·科特勒（也是我们大家比较了解的现代营销学之父、《营销管理》（第16版）的作者）把它整合到他的科学营销体系里。
1.让产品从5块飙升到200块的核心秘诀
首先，4Ps当中第一个P就是产品（Product）。
大多数人不知道这一点，认为产品跟营销是对立的。我们听到太多这样的话，很多人说我们公司会做产品，但不会做营销。其实，产品是营销4P当中的第一个P。
我经常讲，产品是研发跟营销的一个联合成果，这就像爸爸跟妈妈两个人才能生出来这个孩子一样。研发加营销，两个部门才能做出一个产品。
为什么？以一个最普通的产品——月饼为例，馅料是大师傅研发出来的，决定了口味好坏。但是，我们买月饼不仅仅只是买那个馅料，还买盒子包装，因为送礼。
如果没有包装，我觉得月饼只能卖5块。但有了盒子，月饼能卖200块，是不是这样？
营销对产品价值的贡献大不大？它能让产品的价格从5块直接飙升到200块。所以，大家记住，任何一个产品都是这两个部门联合做出来的。
2.产品卖多少钱合适？拒绝成本定价法
4Ps中，第二个P是定价（Price）。很多人以为营销只是推广，但其实定价是最难的。
企业不能频繁改变定价，如果房地产商觉得这个价格卖不好，那就降价，结果是一堆人过来抗议，引发很严重的后果。你看，一个公司要是不懂定价会很惨，定价策略特别关键。
定价有低价、中档、高价等多种不同策略。
前面也讲过，低价不一定代表你挣的钱少，比如农夫山泉定低价，但总收入高。它的老板都成了中国首富。到底该怎么定价？
第一，根据你的核心资源来定价。
如果你的产品能够大规模生产，没有限量，那郑老师个人建议定中低价格。因为价格本身可以成为一种壁垒。
但如果你的产量很有限，比如以郑老师讲课为例，我一年只有365天可以讲课，如果我定低价，会被累死。所以，我的可成必须定高价，因为我的产量极其有限。
所以，大家要根据自身资源来定价，从能不能扩大供应这一点来决定定价策略。
第二，定价要看竞争对手，看顾客的接受度。很多企业犯了一个错误，用全世界最常用的定价方法——成本定价法，来给自己的产品定价。
比如，产品成本100块，加上利润30块钱，定价为130块。这样定价就错了，顾客不关心你的成本，它们关心的是价值，就是产品在他们眼里值多少钱。但因为这种方法太容易使用，所以全世界多数企业都在这么用，这其实是个错误的定价方案。
我在《科学营销》里面提到——企业更应该关心的是竞争对手。举一个最常用的、大家最能感知到的真实案例，就是特斯拉的定价策略。
它的定价策略值得我们每一家企业学习。特斯拉出的第一个产品是Model S，定价高达九万美金，对标的大概是宝马7、奔驰S级汽车。由此，所有人感知到特斯拉是个豪华品牌，品牌形象一下子树立了起来。
但是，毕竟贵的车很少人买，销量不是很好。特斯拉准备挣更多钱，就把Model 3做出来了。一开始进口的Model 3在国内售价大概四五十万，后来降到三十几万。
当它实现国产后，二十几万就能买到，最近一次降到了二十二万九千九百元。天哪，所有人就感觉太赚了，居然花二十万出头的钱能买一辆豪华品牌的车。所以，特斯拉真正主力车型其实是Model 3。
3.降价没用，卖服务才是成功秘诀？
樊登：4Ps中的s，是服务（Service）。
郑毓煌：在今天，服务太重要了。
第一，服务业现在蓬勃发展；
第二，卖产品的也得卖服务。为什么？因为服务可以帮你加很多分。我在课堂上经常讲一个经典案例，也在这本书里面写了，就是韩国的现代汽车。如今大家可能不知道它地位，感觉这品牌很一般，但是它的销量是全球第三名，仅次于日本丰田和德国大众，已经超过美国福特、美国通用、日本本田。
我们来复盘一下它的成功之路。1998年，韩国现代推出一款车——现代索纳塔，在美国售卖，对标的竞争对手是丰田凯美瑞、本田雅阁，但是卖不动。
它们就开始研究，怎么做才能成功。第一招是降价价，现代汽车做了个实验，在某个地区价格降低了两千美元，当时丰田凯美瑞卖2万美金一台，现代卖1.8万一台。
大家会怎么选？假如你是一个准备购车的美国的中产阶级，你是愿意购买2万美金的丰田凯美瑞，还是愿意购买1.8万美金的现代索纳塔？樊老师，您觉得您愿意选哪个？
樊登：那还是凯美瑞，多花2000美金。
郑毓煌：大多数人都是这样的。因为他们对品牌是有信任的。当时的索纳塔是一个新的品牌，消费者不信任它，即使便宜2000美金也会心存怀疑，所以还是卖不动，这个实验失败了。
然后，现代汽车又做了第二个实验。这次不降价了，就卖2万美金，但是它得通过别的东西来超过丰田凯美瑞。产品大家已经差不多做到极致了，但是消费者不知道它有多好，所以最后，现代汽车是通过服务来打开市场的。
当时整个汽车行业的标准服务是，你买我的车，我送你3年免费保修，但是现代汽车发狠，一下送10年免费保修，等于你买我的车，送你10年免费保修，让顾客可以无忧无虑地开10年，这狠吧？
最狠的是什么，大家一研究，天哪，这10年免费保修，成本其实就是2000美金。
美国市场上是有公开数据的，大多数汽车品牌赠送的3年保修期结束后，顾客可以2000美金购买6年延保。
现在，现代索纳塔提供了10年的免费保修，比其他品牌的付费保修还多1年（3+6=9年）。现代汽车用2万的10%，给消费者带来了完全不同的感知。
樊登：聪明，这个厉害。
郑毓煌：这价值感知立刻不一样。关键是所有消费者心里还有了一个信号，当一家公司说10年免费保修，你觉得它质量怎么样？那这个质量应该很可靠。
所以，就开始有很多人愿意去尝试买现代汽车，口碑也越来越好。到2008年，用了10年的时间，现代变成了全世界第五名的车企。
4.渠道不“黑”，决定企业的销售、服务能力
樊登：再来说说4Ps中的第三个P——渠道（Place）。
郑毓煌：很多人对渠道有误解，讨厌渠道。有一句典型的话叫“中间商挣差价”，觉得渠道好黑，就是倒买倒卖，这其实是他们不了解渠道。
渠道是为消费者创造价值的。以矿泉水为例，家门口的小卖部 1块钱进的这瓶矿泉水，2块钱卖给你，你感觉这小卖部太黑了，挣了一倍，这个利润按百分比来算有点太高了。
但你要这么想，如果没有这个小卖部，如果所有商店都买不到矿泉水，你只能去工厂买的话，机票单程1000块，往返2000块，还得花两天时间。人家直接替你把多花的2000块钱给省了，你只要多花一块钱就能买一瓶水。
所以，渠道本质上是提高企业的服务能力，降低服务成本。因为它效率高，能够让你足不出户在家门口就买到产品，所以特别有价值。
今天我们所谓的渠道，不仅仅是线下的渠道，而是全渠道。线上也是渠道，包括所有的电商、直播间。
比如我的《科学营销》，在直播间卖书的效率，就已经远远超过了在线下书店卖书的效率。
在线下实体店做一场活动，郑老师亲自去现场讲，卖50本书就很厉害了，但是在直播间，一场卖个几千本都很正常。所以大家一定要理解，今天的渠道是全方位的渠道。
樊登：让产品触手可及，让消费者能够更方便地看到你。
5.酒香也怕巷子深，如何让产品成为爆品？
郑毓煌：最后还有一个P还没讲到，是传播，或者叫沟通。其实它的英文叫Promotion，翻译是促销，其实就是要推广出去，这是我们大多数人所理解的营销，营销就是推广。
当然，推广也很重要，大多数人一开始都会认为营销就是推广，但是我们不要把营销狭义地认为就是推广、促销。
首先，它指的是传播，好酒也怕巷子深，要是没人知道你的品牌，那你根本就卖不出去，所以知道怎么做传播非常有用。
自媒体、数字社交媒体时代，给中小企业提供了巨大的机会。以前你不可能上中央电视台做广告，连省级电视台的广告你都花不起那个钱。但今天，你可以自己录一条视频发在网上，有可能就火了，给自己的传播创造了一个机会。
樊登：我看到很多农产品的传播方式，特别好玩，有娱乐心态。主播嘴里的芒果还流着汁呢，就再拿起一个芒果，拿把刀“咔”一削，说“你们还在买超市里几块钱一斤的芒果吗，在我们这儿一块钱一斤，随便吃”，就是这种东西很有冲击力。
所以到今天，我觉得营销这件事跟十年前或者二十年前相比，已经发生了巨变。
但是其中也有着不变的框架，这个框架就是今天郑老师从头到尾讲的这些，科学营销3步法。
我们怎么样去洞察客户，怎么样去识别客户的需求，怎么样去创造一个产品能够满足客户，然后通过渠道、代理商，通过我们的服务、定价，能够让客户最终购买产品。
然后再去延续客户的终身价值，让客户能够跟你一直走下去，形成一个共赢的关系：你赚到了钱，你的企业服务了社会，你为客户创造了价值。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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