4月17日,《2024抖音电商第一季度阅读报告》(以下简称“报告”)发布。报告重点呈现了该平台2024年第一季度图书消费趋势和用户偏好特征等。报告显示,抖音电商一季度销售图书超1.5亿单,各年龄读者群体买书需求旺盛,“00后”买书量增幅最大。短视频直播持续为图书销售增长、全民阅读普及注入活力,推动出版行业向暖、向新发展,给行业发展带来了诸多积极的变化。
图书消费需求旺盛,推动出版业持续增长
报告显示,2024年第一季度抖音电商平台图书挂车短视频播放超216亿次,图书带货直播观看超39亿次,优质内容与货架电商互联互通,带动平台上图书销售超1.5亿单,仅由货架场景带动的销量便同比增长150%。其中,抖音商城购买图书的用户量同比增长162%,自然科学、健身保健、医学卫生、社会科学、文学成为销量增幅最大的五大图书类目。
在读者需求层面,各年龄层读者买书热情持续高涨。其中,“00后”图书消费潜力最大,买书数量同比提升187%,他们更偏爱心理学、小说、文学类书籍。其次是“70后”,买书数量增长159%,更爱历史、中国哲学、饮食书籍。紧随其后的是“90后” 和“80后”,购买儿童文学居多。
从城市维度来看,北京地区读者购买图书的数量居全国首位,紧随其后的是重庆、成都、西安、上海。从图书订单增幅来看,绥化市、可克达拉市、七台河市、云浮市、昆玉市居于前列。
短视频和直播电商带来的图书销量依然保持增长态势,成为推动整体图书零售增长的主要动力。一方面,出版社积极拥抱短视频、直播电商业务,纷纷通过自播、达人合作、货架电商等方式带来了销售增长。另一方面,短视频直播以其丰富的内容输出,源源不断吸引更多读者关注图书、购买图书,不断壮大图书消费的基本盘。
图书零售格局生变,短视频和直播电商成重要渠道
伴随短视频直播为出版业带来新需求、注入新活力,图书零售渠道的变革也在悄然发生。根据北京开卷信息技术有限公司发布的数据,2023年图书零售开启复苏,我国图书零售市场码洋规模为912亿元,较2022年上升4.72%。其中,短视频直播成为唯一正增长的渠道。抖音电商第一季度延续这一增长态势,助力出版行业带来更多的市场空间和机遇。
抖音电商第一季度数据也预示,这一趋势正在持续强化,短视频和直播电商的码洋比重在2024年大概率将进一步提升。报告表明,出版社纷纷借助货架电商积极拓展市场增量,图书线上渠道呈现出多元化特征。在抖音电商自播的出版社数量同比增长64%,出版社自播观看超1925万次。该平台上,出版社在平台的GMV同比增长33%,第一季度,出版社在抖音商城销量同比增长209%。
老牌文学刊物也在短视频直播加持下,焕发新生机。数据显示,第一季度,抖音商城带动杂志销量同比增长124%。其中,《人民文学》杂志、《收获》杂志、《意林》励志甄选系列杂志、《好奇号》杂志、《好奇星球》报纸成为最受欢迎的杂志期刊。
今年年初,分别有着70多年和60多年历史的头部文学刊物《人民文学》、《收获》相继走进抖音@与辉同行 直播间,传统文学与直播间“双向奔赴”迅速登上热榜,销量飙升。2024年全年订阅的《人民文学》在这场直播中售出接近百万册;另一场直播中,2024全年订阅的《收获》双月刊和《收获长篇小说》季刊合计售出8.2万套。
读者直面名家经典,为图书消费注入新动力
短视频和直播电商对图书出版行业的积极影响,销量的影响只是结果,更带来了图书内容营销、发行产业链的升级。过去,读者喜欢一本书,但是很难与作者“面对面”交流。但在短视频直播广泛普及的今天,图书的营销路径、营销内容形式都在发生改变。
报告表明,越来越多名家走进直播间发售新书、推广好书,抖音电商成作家新书首发重要平台。数据显示,抖音电商平台第一季度,麦家长篇力作《人间信》 、余华再版的《十八岁出门远行》、庆山所作《一次旅行》、迟子建的《东北故事集》以及紫金陈的《长夜难明:双星》位列最受欢迎新书前五位。
值得关注的是,3月26日,麦家携《人间信》作客@与辉同行 直播间,与董宇辉畅聊创作、人生与成长。这场直播吸引超过25万人同时在线观看,观众们不只了解了一本书,更深刻的理解了麦家为新书倾注的5年心血及其所思所想,也直接转化成为了实在的销量,当天直播便售出6.8万册。
报告显示,在抖音电商平台上,迟子建、麦家、路遥、金宇澄、莫言成为第一季度最受读者喜爱的五位茅盾文学奖作家。作家和作品,在短视频、直播内容支撑下与读者构建起了新的互动关系、消费关系,进一步推动图书消费及出版业持续稳健发展。
