随着电商占全社会零售总额的比例达到27%的历史高峰后，市场在2023年下半年出现了明显的下滑趋势。越来越多的消费者开始减少线上购物，导致电商平台的获客成本上升，企业面对的竞争压力也越来越大。在这种背景下，如何通过有效的投流策略提高广告投放效果成为众多品牌关注的焦点。
01. 市场环境及挑战
过去，接手的一个白牌护肤项目，内容审核通过率低，历史ROI仅有0.2-0.4之间，几乎没有转化率。然而，经过优化调整，投放策略的精准性逐步提升，广告ROI现已稳定在1.2左右。
在这过程中，我们采用的核心策略是“先种草，再转化”。这一策略帮助我们有效提升了广告点击率和投产比，增强了消费者的购买欲望。
02. 借助巨量平台工具，精准分析人群资产
巨量平台提供了许多广告投放工具，可以有效帮助广告主分析并扩大目标人群。我们在投放白牌护肤品广告时，首先使用了巨量云图和巨量星图两个工具。
巨量云图：通过云图，我们可以清晰看到产品的用户人群画像，并发现A3人群，即高度意向人群较少。通过平台的提示，我们制定了提升人群总资产的计划：从A1（潜在人群）到A2（中度意向人群），再到A3，逐步扩大人群资产。这一阶梯式人群资产提升策略为我们后续投放提供了坚实基础。
巨量星图：接下来，我们通过星图选择适配的达人进行种草合作。根据GPM（千次展示费用）、粉丝画像、互动数据（点赞、评论等）等维度筛选达人。头部达人虽然覆盖广泛，但成本较高，而尾部达人的费用相对较低。我们根据产品预算灵活选择了达人进行投放，并通过脚本优化让种草内容更加自然贴近消费者的需求。
03. 测试多种投放路径，优化投放效果
在选择合适达人后，我们进行了多种投放路径的测试。具体投放策略如下：
巨量星图投放：在星图后台选择表现较好的达人视频进行助推，进一步提升产品曝光。尤其对于目标人群为“精致妈妈”的护肤品项目，我们细分人群，进行精准投放，取得了较好的效果。
千川挂车种草和AD种草通：这两种方式虽然路径不同，但测试下来投放A3人群的成本相差不大。我们通过不断优化素材和投放策略，进一步降低了获客成本。
投后数据分析与优化：投放结束后，我们通过巨量云图的投后数据分析报告，查看广告的整体表现。效果较好的素材和达人会继续加热，助推转化。这一阶段的反复调整和优化确保了广告的持续有效性。
04. 内容审核难题及优化方法
护肤品广告容易触发平台的内容审核规则，尤其是涉及功效性描述、敏感词汇等问题时，广告容易不过审。我们通过多次测试，归纳出以下几种方向，确保广告能够通过审核并提升用户体验：
内容多样化：我们采用了达人种草视频、演员口播、情景剧等形式，让广告内容更加原生、接地气。同时，内容需要着重呈现用户利益点，将产品卖点转化为痛点和使用场景，增强用户的代入感。
六大方向测试：
● 好奇心理：激发用户对产品的兴趣，引导他们进一步了解产品。
● 消费心理：展示产品独特卖点，增强用户购买欲。
● 信任感：通过真实的使用体验或评价，增加用户对品牌的信任。
● 性价比：突出小样试用或优惠价格，吸引价格敏感型消费者。
● 情感共鸣：通过展示消费者的痛点，形成情感共鸣。
● 卖点刺激：强调产品的成分优势，如有机天然成分等，满足消费者的健康需求。
05. 直播间优化，提升转化率
直播间是护肤品销售的重要场景。在我们优化的白牌护肤项目中，通过场景的调整和互动设计，我们提高了直播间的吸引力。具体方法包括：
● 直播场景优化：从原来的单一背景调整为实景拍摄，使直播间更具生活化氛围，符合护肤品类消费者的审美需求。如果没有实景拍摄条件，可以通过KT板等背景设计来营造氛围。
● 增强互动：通过设置互动KT板等方式，提升直播的互动性，增加用户的参与感。经过优化后，直播间的进入率和商品点击率都有显著提升，转化率也提高了约35%-50%。